訂價以顧客願意付的價格來區隔顧客

以顧客願意付的價格來區隔顧客

Let Your Customers Segment Themselves by What They’re Willing to Pay

已故的科林・馬歇爾爵士(Sir Colin Marshall)在英國航空公司(BA)擔任執行長和董事長時,很清楚他領導的事業之所以成功,是因為優異的「價值獲取」能力。他在1995年接受《哈佛商業評論》英文版的專訪中,談到價值獲取的機會時,相當精闢地總結道:「你一定會面對的事實是,絕大多數人是看價格決定購買。但是,就連坐飛機這種看似大眾商品化的產品,還是有一部分乘客願意多付一點價錢來換取優質服務⋯⋯。以我們的例子來說,溢價平均是5%。但我們的營收有50億英鎊,因此這5%的溢價代表一年多了2.5億英鎊的營收,相當於4億美元。」

如果你想獲得更多的價值,有個​​萬無一失的做法,那就是設法針對支付意願(willingness to pay, WTP)不同的顧客,訂出不同價格。經濟學家們有時稱之為「價格歧視」,這聽起來很糟糕,因為歧視一般來說並不合法,況且也是不道德的。然而,大多數人碰到各種價格歧視,往往不感到困擾。例如,誰會嫉妒老年人和學生可以得到折扣優待?(好吧,我得承認,每當看到我那些已退休的鄰居開的車比我的車貴得多,我心裡偶爾會有那麼一點點不是滋味。)

但是,類似的產品或服務針對不同顧客收取