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完美打造決策

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2015年5月號

哈佛個案研究:「使命」擴大經營?

Stretch the Mission?
威廉.沙門 William A. Sahlman , 拉曼納.南達 Ramana Nanda
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個案中的這家非營利組織,原本只為新興市場創業家提供支援服務,接下來卻打算擴大經營,正在考慮是否該在美國拓展業務。但,非營利組織需要像一般企業一樣擴張版圖嗎?而且,像邁阿密那樣繁榮的地方,會需要援助嗎?

對海倫娜.瓦倫西亞(Helena Valencia)來說, 邁阿密(Miami)就是她的家鄉。她從小就在這裡長大。這個地方讓她培養了對於人的理解,也讓她探索了更廣大的世界。其實,她熱愛這個城市的多元文化,以及活力充沛的在地企業,而這正好是啟發她與伙伴共同創辦「烏納瑪諾」(Unamano)的原因之一。目前,這家非營利組織為新興市場的創業家提供支援服務。

不過,海倫娜心裡並不認為,邁阿密會是「烏納瑪諾」下一個合理的擴張地點,雖然共同創辦人、同時也是她的好友康拉德.艾比(Conrad Abbey) 才剛提出這個建議。康拉德的家鄉也是邁阿密,他堅信這個地方符合他們認為目標市場應具備的主要條件:失業率不僅居高不下,還持續上揚;薪資所得不平等的情況逐漸擴大;對想成為創業家的人來說,環境並不適宜。幾天前,他在董事會上才剛極力主張,邁阿密需要烏納瑪諾提供協助的迫切程度,跟哥倫比亞第二大城麥德林(Medellin)或約旦首都安曼(Amman)一樣。

海倫娜的表弟基亞摩. 朋柏(Guillermo Pombo)主修機械工程,最近剛從邁阿密大學畢業,目前正在努力想辦法開創自己的事業。海倫娜想到表弟的狀況,她明白康拉德為什麼會認為邁阿密迫切需要創業協助。但她很直覺地反對這樣的提議。烏納瑪諾的成立宗旨,是要幫助新興市場,而不是美國的創業家。位在美國的城市,無論情勢有多麼不利,都應該可以靠自己存活下去才對,不是嗎?

康拉德的提案,讓董事會一分為二,半數成員贊成這個想法,另一半則強烈反對。基於尊重朋友,海倫娜在會議上保持沉默,沒有表達意見。但會後她一直在思考這個議題。康拉德的建議會不會離組織初衷太遠?還是說,烏納瑪諾經營的地理範圍可進一步擴大?

大膽的想法

海倫娜出身於哥倫比亞,她的家人現仍住在邁阿密國際機場附近。對海倫娜這樣羞怯、用功的女孩而言,烏納瑪諾是個相當大的構想。海倫娜以第一名從高中畢業之後,就北上念大學,研讀拉丁美洲新創企業的資金課題。在學習過程中,有件事困擾著她:胸懷大志的創業家,如果想獲得一百美元的微型貸款,一點兒問題也沒有;但如果想獲得一筆數目可觀的貸款,比方說,獲得任何形態的創投資金的青睞,就完全不可能,除非你身價不凡,而且家世背景赫赫有名。

長久以來, 海倫娜一直夢想著成立一個非營利組織,可以尋找、指導,並支持拉丁美洲富有潛力的創業家。但一直要等到她就讀法學院的第一年時,才找到可以幫忙她的人,就是她的同學康拉德。兩個人都來自邁阿密,也都想讓這個世界變得更好,這讓他們變成了朋友,而且不需要多久,就開始把海倫娜的想法,發展成一個完美運作的組織。烏納瑪諾的目的並不是籌募資金,然後分發出去。相反地,這個組織的宗旨是要當個媒介,招募當地的商業領袖,投入幫助創業家的工作。

定義這個組織的願景,是由海倫娜提出的,所以由她擔任執行長。康拉德因為同時要忙好幾個不同的事業,分身乏術,無法擔任主管職,不過,他同意擔任董事來幫忙。他的想法、活力,以及無所畏懼的精神,讓組織得以成功吸引到盡職的同事,以及資金。也是經由他的建議,烏納瑪諾設定了以下的目標:讓鎖定的小型企業,營收成長為原來的四倍。從新興市場新創企業的成功機率看來,這可說是相當大膽的目標。

海倫娜明白, 如果要達成這個目標,烏納瑪諾就必須讓申請協助的候選人,經過說明會、資格審查和面試的挑戰流程,從中謹慎挑選出最具成功潛力的創業家。一旦被認定為「烏納瑪諾創業家」(Unamano Entrepreneurs, UEs), 他們便可從經驗豐富的當地顧問那裡,免費獲得許多建議,並引介給當地和全球的指導者和服務商,參與會議和聚會。成功的烏納瑪諾創業家,便可望成為當地下一代的天使投資人和創投家。簡單來說,烏納瑪諾的目標,是要在原先創業生態系統不存在的地方,打造出創業生態系統來。

十年來,這個組織從拉丁美洲擴展到中東地區和亞洲。它在雅加達和杜拜等世界各地,擁有12 間辦公室,紐約總部大約有三十位員工,其餘250 位同事則分布在全球各地。由烏納瑪諾創業家經營的企業,總計一年創造了六十億美元的營收,雇用了225,000 人。《富比士》(Forbes )、《華爾街日報》(Wall Street Journal )、《經濟學人》(Economist )等媒體,都報導過海倫娜,稱讚她是創業精神的捍衛者。雖然辦公室在曼哈頓,但她時常到各地出差,擔任專題演講人。

即使海倫娜如此成功, 她從來沒有忘記過自己的家鄉。休假時,她大多待在邁阿密。而正是在復活節假期這段時間,也就是康拉德對董事會簡報之後的一個星期,她終於有時間跟表弟基亞摩聊一聊。

在海倫娜的印象中,表弟還是個友善、活力充沛的青少年;她跟她的姊妹們都叫他「小狗」。但基亞摩現在已是博士後研究員,正在進行一項海水淡化專案。他相信這個案子,可以解決佛羅里達州南部的飲水問題。同時,他也找到一位化學公司老闆,樂於接受新的觀念,願意提供實驗室空間,甚至還加上某些財務支援。不過,一個很明顯的事實就是,基亞摩本質上還是個工程師,不是商人,就算他個性外向,善於交際,還是沒能找到新的指導者或投資人。海倫娜看得出來,他因為無法接觸到有經驗的商業人士,所以難以施展抱負。「烏納瑪諾可以幫我什麼嗎?」當她結束在父母家的假日聚餐,準備離開時,基亞摩以哀傷的語調問道。

海倫娜告訴他,她很抱歉,但不可能。至少,目前烏納瑪諾的重點,是放在拉丁美洲之類的新興市場。在美國本地並沒有營運。

「但這沒有道理,」他抗議說:「拉丁美洲的首都可是在邁阿密呀!」

基亞摩說的有道理。超過一百萬的拉丁美洲裔居民住在邁阿密戴德郡(Miami-Dade County),全郡人口當中,有66%都是拉丁美洲裔;他們之所以移民,部分是逃離家鄉的貪腐政權,有些人則是為了尋找機會。對創業活動來說,這個區域原本應該是一流地段:擁有扎實的科技基礎建設,以及許多介在25 到44 歲的青壯人口;而且,這些人當中,有許多都擁有機械工程或電腦科學的學位。另外,當地還擁有龐大的消費市場。不過,並不是只有基亞摩一個人在苦苦奮鬥。目前,當地經濟發展的基礎,仍集中在旅遊業和房地產業,多角化的步伐,尚未進入健康照護或生物科學等快速成長的領域,創業的成功故事並不常見。近來,研發的投資活動已有成長,但速度緩慢,而且,在這個區域裡,也不太常看得到初期募資的活動。去年,在大邁阿密地區,只有16家企業獲得創投資金。

胸懷創業夢想的人很早就知道,如果要追求財富,就要搬到紐約、波士頓,或是西岸。亞馬遜公司創辦人傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos),是邁阿密龐梅多高中的畢業生致詞代表,他就是大批出走潮當中的一位。結果,邁阿密成為經濟不平等的首要例子。雖然百萬富翁比比皆是時,但這個區域的大多數居民,在經濟上逐漸失去優勢。

海倫娜和康拉德各自的家庭,就代表了這兩個極端。海倫娜的父親從前在邁阿密鬧區經營一個賣咖啡和三明治的小攤。康拉德的父親則是邁阿密老社區椰子園(Coconut Grove)的不動產投資者。直到今日,康拉德仍住在這個社區裡,經營好幾家公司,包括一家石油探勘公司,以及一家創投合夥事業。

身處那樣的經濟高點,他只看得到邁阿密的潛力。如果烏納瑪諾想達成去年設定的策略目標:到2020 年時,在25 個國家設立據點,為什麼不該考慮邁阿密這個城市?

迫切的需求

在返回紐約的航班上,海倫娜把烏納瑪諾拓展區域的指導原則迅速看過一遍。這些區域,應該不容易獲得新創企業成長所需的關鍵資源,比方說資本、人才和指導。不過,這些區域同時也要具有潛力,擁有健康的平均國內生產毛額。必須要尊重智慧財產權和法治;具有凝聚力的文化;強大穩固的中產階級;堅實的教育機構;數量可觀、接受過大學教育的公民;致力提升當地的創業精神、在當地具有影響力的一群核心商業領袖;規模不大、但具有一定程度的創投活動;由於希望烏納瑪諾可以出現在當地,以及允諾會投入營運資金,而呈現出該區域的「拉力」(pull)。

除此之外,這個區域也需要有一些商業領袖願意貢獻資金,或是三年的時間。毫無疑問地,邁阿密符合這些條件。當地的一位媒體大亨已提議要拿出三百萬美元,以便成立烏納瑪諾的據點。

不過,在這樣一個相對富裕的城市裡設立據點,組織要如何證明這麼做合乎道理?邁阿密居民的收入中位數,是烏納瑪諾目前營運的大多數城市的十倍。而且,不論創業家在那裡會遭遇到哪些問題,事實就是:新創企業在美國獲得的支持,絕對領先全世界。

除此之外, 海倫娜反覆看著自己擬定的使命宣言(mission statement):「支持具高度影響力的創業精神,改變新興市場國家。」就是這樣的願景,吸引經驗豐富的社會創業家勞倫斯.梅爾邱爾(Lawrence Melchior), 擔任烏納瑪諾董事長。在最近一次的董事會上,勞倫斯告訴康拉德:「『2020 年25』, 意謂著25 個新興市場國家。我加入烏納瑪諾,讓它從「吸引人」的組織,成長到具有全球的重要性。而這意謂著,要讓組織盡可能拓展到發展中的世界裡。」

那天, 雖然大家都同意暫時先擱置討論,可是海倫娜清楚知道,下一次開會時,董事們還會繼續爭論下去。

抵達紐約拉瓜地亞機場之後,在排隊等計程車的時候,海倫娜撥了手機給康拉德。「某些董事認為,這麼做會讓整個組織偏離軌道,」她說,「他們認為,你只是對自己的家鄉偏心而已。」

「是『我們的』家鄉,」康拉德以開玩笑的語氣說。

「我就是覺得這樣的做法不會成功。」她說:「我認為,不該這麼做。如果我們因美國的營運而分心,要怎麼達成2020 年在25 個新興市場國家拓展據點的目標?這對烏納瑪諾的品牌,會有什麼樣的影響?」

「我們過度聚焦在國家上了,」他說:「這些年來,我們都明白了一件事,就是這跟國家沒關係,而是跟城市有關。城市的人口組成。城市的經濟狀態。以城市為基礎的創業生態系統。就拿黎巴嫩來做例子,如果我們之前把重點放在整個國家上,就永遠不可能在那裡成立據點。重要的是貝魯特。我們不該受到國界誤導。」

「好吧,但邁阿密在美國。美國有哪一座城市可以跟貝魯特相提並論?」

「在經濟衰退最嚴重的時候,我們曾考慮是否要在歐洲成立據點,那時候,我們就討論過相同的事情了。」他說:「但現在我們都同意,當時那麼做是正確的。」

「沒錯,不過那時考慮的是希臘,還有義大利南部;那些地方因高失業率、貨幣問題,還有不斷下滑的消費需求,而奄奄一息。那裡的需求相當急迫。」

「現在邁阿密也很迫切,」康拉德說。

「當然, 還有紐華克(Newark)、布里吉波特(Bridgeport)和紐海文(New Haven)這些城市也面臨急迫的需求。如果我們在邁阿密成立據點後,還要繼續到哪個城市才告一段落?我們整個宗旨就會打了折扣。」

「我不想在紐華克或美國任何其他地方設據點,」他說:「我只想在邁阿密。」

「但現有的據點怎麼辦?」她問道,語氣裡帶著惱怒。「黎巴嫩、沙烏地阿拉伯、巴西、阿根廷,還有其餘所有據點的董事總經理,他們永遠都不會同意把資源移轉到美國。而且,你永遠都不可能獲得董事會的批准。半數的董事完全反對這個構想。」

「我知道有個人可以改變他們的想法,」康拉德又一次以開玩笑的語氣說:「別這樣,海倫娜,這一回就相信我吧。」

( 蘇偉信譯自“Stretch the Mission? ”HBR , May 2015)

問題:海倫娜應該支持在邁阿密成立據點的想法嗎?

兩位專家學者將提出精闢的建議,前往哈佛個案研究評論篇:「使命」擴大經營?



威廉.沙門 William A. Sahlman

哈佛商學院企業管理學講座教授。


拉曼納.南達 Ramana Nanda

哈佛商學院企業管理學副教授。


本篇文章主題非營利