社群拉抬品牌力

1983年，哈雷機車公司（Harley-Davidson）面臨生死存亡的關頭。但25年後，哈雷機車揚眉吐氣，成為全球前五十大品牌，品牌價值也高達78億美元。哈雷機車能反敗為勝，並維持後續成功的經營，是因為致力建立「品牌社群（brand community）。所謂的品牌社群，是由一群熱愛該產品的消費者，由於相同的生活形態、活動，以及對品牌風潮的崇尚，所形成的一個社群。

受到哈雷機車成功的激勵，也拜Web2.0技術之賜，從消費性包裝商品到工業設備，各產業的行銷人員都忙著以自家品牌為中心建立社群。畢竟，這正是他們的大好時機。在今天這個動盪不安的世界，人們熱切追求歸屬感。而在經濟緊俏的時代，各家公司都需要新方法，以既有資源得到更多的成果。可惜的是，雖然許多公司渴望建立一個有力的品牌社群，以獲取顧客忠誠度、行銷效率、品牌的真誠感，卻很少公司了解怎樣才能獲得這些好處。更糟的是，多數人對品牌社群究竟是什麼，以及如何運作，都有嚴重的誤解。

在本文中，我們結合了三十年來對品牌社群的研究，以及實地建立並運用品牌社群的經歷，指出人們用品牌社群為企業擴大價值時，常見的七大迷思，以破除這些誤解。對考慮採用社群策略的...