顧客只在乎打折？因為你還未「販賣」獨特的價值

「我是一個通路商，賣的產品太多了，但沒有打折就是賣不掉，我能怎麼辦？我也想建立品牌，我也希望賺更多錢，但不打折就是賣不掉啊！」一個中小企業的負責人皺著眉頭問我，她已經經營這個公司快15年了。

「你做通路商這十幾年下來有賺錢嗎？如果有賺錢，總的來說，開心嗎？」見她點點頭，我慢慢地說：「若你公司產品打折還是有賺錢，也做得開心，就生意而言，這樣還蠻好的啊；如果有賺錢，不是很開心，那就找出來你哪裡不開心；如果沒賺錢又不開心，那事情就『大條』了！」

「有賺錢，但賺不多啦！所以才希望來建品牌，看可不可以賺多一點錢。」她有點不好意思地回我。

「請問你的貨物在不打折的情況下，占你總營業額的銷售比例大概多少？有超過七成嗎？」我想多了解一點。

「幾乎所有的客戶都一定要我打折啦！」沒想到她秒回。

想了一下，我說：「如果一個企業能經營15年，有賺錢，你做得開心，也有一群固定的客人，對那些人而言，你是可以幫他們拿到折扣，而且是不錯產品的通路折扣商。但如果你已經幫她拿到不錯的價格，卻還要打折才能賣出去，那就表示除了產品和其他店家沒有差異外，你的其他價值並沒有讓顧客感受到。例如，去IKEA家居店能激發消費者對家居生活的美好想像，去Jo Malone香氛店可以療癒某一群人在心靈上的想像，這都是不同價值的設定。」

要建立品牌前，你一定要確保你的產品是有一些差異性的，單純符合業界的標準都只是標準配備。若你一直認定你的產品「要經過打折」才賣得出去，那麼結果應該會被你自己的「認知鎖定」。

當你確保有了好的產品基礎，你也要有「對自己價值的認定」。因為「價格」只是你對自己「內在價值」的投射，也就是你「認定的價值」會「決定你的價格」，若你心中認定「只要賺錢」才是最重要的價值，你會認為「有錢進來」就好，那麼你就比較難去堅持原先為產品訂好的價格。

而品牌，則是在好的產品基礎上架構一個想像的空間，但那不是虛無縹緲的，而是可以感受到的。不管你是用賣場去架構出「五感的氛圍」，或是用一些特殊的服務，讓人產生對你「無可取代的信任」，最終就是建立起你這個品牌的「辨識度」：清楚、具體，更有獨特性。

常常有很多人來找我，都說要建立品牌，但是仔細了解後，發現建立品牌只是他們對「生意結果的美好想像」。對他們而言，建立品牌就是：用什麼方法可以讓我在短期有更高的知名度、更高的獲利率；想的都是怎麼做行銷，或做廣告傳播。

但「行銷」其實是「建立品牌的末端」，而「廣告」是「行銷的末端」。做廣告或做行銷最終都是要讓更多人看到，並快速認識的「手段」，但不是「起因」；這就好像我們看到一株樹，如果樹葉乾枯，或者沒有開出花來，你一直在樹幹上往樹葉澆水是沒有用的，你只能細細地檢查，是樹幹或樹葉上有蟲害的問題，還是根部出了問題。

《富比世》（Forbes）報導過，21世紀最重要的戰略就是「品牌」，但這不代表只能透過行銷或廣告來建立品牌；更何況，如果品牌沒有一個「主軸」，或「核心價值」，或「企業精神」，在產品差異性不大的情況下，企業上上下下找不出一個獨特點，那麼花再多的錢去做行銷、打廣告，或也只是飲鴆止渴罷了。