打造品牌 你要當市場「先進」還是「先烈」?關鍵在消費者有沒有感!
你要當市場「先進」還是「先烈」?關鍵在消費者有沒有感!
- 打造品牌
- 黃麗燕 Margaret Huang
- 2024/07/16

anek.soowannaphoom/shutterstock
你或許信心滿滿,相信自己的產品具有獨一無二的價值,但如果希望市場接受,成為該領域的「先行者」,關鍵還是消費者的觀感。
「執行長,我很同意您對品牌的觀點,我自己也都是用品牌的角度去思考,但我覺得,我們公司的人都不了解我在想什麼,有什麼方法可以讓他們了解嗎?」 一家生技公司董事長在我演講完後問我。
「不好意思,可以麻煩你再說的詳細一點嗎?」我困惑地問他。
「我跟我們的同仁講了無數遍我們品牌最重要的獨特點,可是他們怎麼樣都沒有辦法寫出來我要的東西……」,董事長講得很急,也帶了一點小小的無奈。
「沒問題呀,那你可以用一句話或一分鐘跟我說明,你品牌最重要的特點嗎?」我笑笑地說。
他跟我談了他們的專利,和人類細胞之間互動之後引起的一些狀態……說真的,我也是聽得一頭霧水,3分鐘後我已經呈現腦眠狀態,於是趕快制止他:「謝謝董事長,對不起,我真的才疏學淺,對生技的東西並不是很了解……但我想請問一下,你要賣的東西是給誰?」
他說是給醫生,當然最終是給消費者,但醫生接受度並沒有很高,所以他想直接訴諸消費者……
「那你同仁怎麼說呢?」我再問他。
「他們就給了我很多理由啊!醫生沒時間聽,和消費者溝通要花很多錢……反正就是一堆理由!」他說眉頭皺得愈深,突然冒出一句:「你可以幫我介紹一家台灣最好的廣告公司嗎?」
「沒問題呀!」我笑笑地說:「但這個可能只是暫時的『問題解』,不是您問題的『根本解』喔。因為再好的代理商也需要有你的清楚認知,否則也只能『garbage in, garbage out』啊!」我語重心長地跟他說。
「那你建議我要如何往下一步呢?」
「董事長,我覺得你們公司的成長機會很大,因為你們的問題並不複雜,只要你的產品真的像你說得這麼好,不要像美國那個Theranos公司就好。」我看著他說。(注:Theranos公司開發最先端的血液檢驗系統,號稱僅用一滴血的檢驗就能進行百種健康檢測,但產品最後卻沒辦法實現承諾。)
「不會、不會!我們一定做得出來!」董事長睜大眼睛,興奮地看著我。
「兩件事做好,你就開啟了你的品牌之旅。第一,請你自己寫下來,你對公司的品牌願景,以及你認為的產品獨特點是什麼?記住喔,是你要自己寫下來,不是請別人寫出來;第二,去找3個醫生或目標消費者,在一分鐘內跟他們溝通,看他們的反應。」
「就這樣?」董事長看著我。
「對,就這樣。」我說:「當你自己寫下來的時候,梳理重點會比較容易,也比較能夠具象化地傳達給同事。若同事仍然不懂,可能就表示那些重點還不是『重點』;跟顧客溝通,如果顧客無感,就是代表這個產品的獨特點,它的市場性也不大……」
任何一次溝通,都不是我們「表達者」說了算,而是對方「聆聽者」聽到或解讀到的內容,是不是跟我們想要傳達的一致。如果我們認為自己的產品很獨特,但講了半天消費者仍然無感,那就是我常說的:「經營市場,步調很重要,快三步,多半是先烈,快一步,那就是先進。」
當然,如果你覺得你的產品很棒,只是世人不懂,那也沒有問題,但那就只能等市場跟上你;不過,你會希望成為生技領域的「梵谷」嗎?要經歷過近百年的時光,世人才會看出梵谷的獨特風格,並在拍賣市場上獲得他一生期待卻無法實現的價值回報嗎?
想要取得先行者優勢,讓品牌成為獨特的存在,還是要回歸建立品牌的初衷,將獨特的差異清楚溝通給特定對象,才能創造出特定的價值;這份價值必須從消費者的視角來思考,才能觸動人心,攻占市場,成為無獨一無二的先進者。