B型企業的挑戰：如何打破認知困境，讓消費者關注？

隨著B型企業運動（B Corp movement）蓬勃發展，巨大的挑戰還是持續存在（尤其是對消費品公司來說），那就是消費者並不了解B型實驗室或B型企業。2017年，B型實驗室的一項內部研究顯示，美國只有7％的消費者知道B型企業。有些人可能會說，考慮到B型實驗室從來沒有對消費者直接行銷B型企業的品牌，也不要求B型企業使用這個標誌，因此有7％的的人知道實際上已經是個令人驚訝的數字了。

儘管如此，一般消費者還是不了解B型企業，不知道它代表什麼，也不了解B型企業運動完成什麼工作。很多人雖然都在購買各個B型企業的產品，但是並不知道將它們聯繫在一起的這個認證。推動這項運動需要消費者的理解，他們的選擇可以為永續資本主義新模式的發展提供支援，這種模式能夠創造高品質的就業機會，改善人們的生活品質，同時保護我們的自然環境。在大眾缺乏共益品牌認知的前提下，我採訪過的許多B型企業領導人都表示，他們擔心這項運動最終會停滯。

事實上，這個問題一直備受關注。2010年，吉柏特（Jay Coen Gilbert，B型實驗室共同創辦人）告訴我，當他試圖說服一些公司加入這個運動時，大多數公司都問到品牌資產的問題。在運動早期，B型實驗室無法保證B型企業或共益公司（Benefit Corporation）的稱號能讓產品的銷量提升。但B型實驗室的創辦人有理由對此寄予厚望。在最初的市場調查中，他們發現超過「95％的人對B型企業的概念持正面態度，2/3的人表示他們在下次購物時會尋找B型企業的產品」。

說服消費者去關心B型企業運動是一項重要的挑戰，但這對於實現B型企業運動的目標來說至關重要，B型實驗室目前正在努力解決這個問題。千禧世代和他們的下一代是高度關注公平和永續的消費者。當他們開始承擔更大的責任，而且提升購買力時，他們還會帶來很大的影響。但在所有消費者都了解B型企業運動之前，這項運動不會有所突破。

B型企業的品牌知名度不高，部分原因在於一些參與者的不作為，另一部分原因則在於很難陳述B型企業品牌的複雜性。

挑戰消費者意識

我採訪過的許多公司告訴我，它們在提高人們對B型企業的品牌認知方面面臨一些固有的挑戰。儘管企業可以透過辨識出消費者關心的特定問題來提高它的市場價值，但B型企業認證涵蓋廣泛的社會和環境指標，因此很難讓消費者看到其相關性。

例如，戶外用品公司巴塔哥尼亞（Patagonia）關注的重點是環境，因此它在品牌宣傳和行銷等各方面都向客戶表明這點。走進巴塔哥尼亞的商店，你會看到美麗的山景圖片。有很長一段時間，巴塔哥尼亞產品目錄裡的戶外照片比它的產品還要多。B型企業運動則更加全面，但B型企業標誌並不能告訴消費者一家公司是否在環境、員工治理或其他具體計畫上做得更好。巴馬（BAMA）的執行長寶拉．馬歇爾（Paula Marshall）認為，有必要解釋清楚這項運動適用的範圍，「問題在於，我應該在哪裡提出這個概念？我應該稱之為永續性，還是B型企業永續性？我應該把正在做的企業永續發展工作改成其他名稱？」

我採訪過的一些公司也認為，要讓客戶區分共益公司和B型企業也是很困難。兩者對當責和透明度的要求相似，名稱也很接近，而這正是最容易讓人困惑的地方。其實共益公司和B型企業在相關表現的呈現方式上有很大的不同。前者需要企業主動報告進展，後者則要求企業必須獲得一個能夠通過認證的最低商業影響力評估分數，而且相關進展必須記錄下來。此外，兩者在可行性（目前美國的35個州以及義大利、哥倫比亞、厄瓜多、加拿大不列顛哥倫比亞省等地有共益公司，B型企業則遍布世界各地）和成本（參加B型企業認證的費用遠遠高於成為共益公司的費用）方面也有所不同。

針對這些疑惑，我採訪過的一名B型實驗室員工將這種情況和有機產品做了對比：「有機產品的模式有很多，而我們想告訴市場，B型企業是最好的版本。」要想弄清楚這種困惑給消費者帶來多大的影響並不容易。然而，隨著消費者認知的提高，這種困惑可能會變得更加普遍。

更具挑戰之處在於，具有社會使命的營利公司是一個相對較新的概念。《消費者研究雜誌》（Journal of Consumer Research）在2017年的一項調查發現，只有1/4的消費者知道營利性社會企業（for-profit social ventures）的存在。調查還發現，企業的營利導向會讓消費者的支持減小，這意味著營利性社會企業必須明確闡明自己的營利導向，否則就會面臨消費者強烈反對的風險。B型企業和其他使命驅動型企業誕生於一個充斥著空洞的企業社會責任倡議和「漂綠」式永續發展目標的環境之中，因此消費者對「假裝負責任」的企業心存警惕是可以理解的。但在另一方面，新冠肺炎疫情所暴露出的系統性問題、日益加劇的收入不平等以及環境問題都表明，現在是開展類似事業的時候了。

所有這些挑戰都指向一個巨大的機會。「漂綠式」和空洞式的企業承諾已經成為消費者在意的主要問題，幾乎每天都有大公司的謊言被戳破。消費者對企業的永續發展和公平聲明保持著謹慎的態度。B型企業運動，特別是其認證過程，直接回答這個問題。商業影響力評估是一項嚴格而全面的工作，消費者一旦認識到商業影響力評估在評估公司影響力方面的實力，就會開始信任這家公司。

在這個方面，最近的一些研究顯示出一些有希望的結果。實驗人員給參與者看班傑利（Ben & Jerry's）冰淇淋盒子上的圖片，這些圖片有的印有B型企業標誌，有的沒有。重要的是，有標誌的圖片上還有含義說明。在這些條件下，B型企業認證對消費者的購買意願、溢價支付意願以及品牌信任度都產生正面的影響。

我們知道，消費者希望以負責任和有意識的方式購買產品，並且願意為此支付更多的錢。B型企業標誌正是這些消費者正在尋找的目標，這些消費者要做的只是了解這個標誌的含義。

為什麼消費者應該關心？

《公司》（Inc.）雜誌刊出一篇題為〈像巴塔哥尼亞、沃比派克和湯姆鞋一樣行銷，你的社會價值觀可以為你的品牌和營收帶來福音〉（Market Like Patagonia，Warby Parker and Tom’s Shoes——Your Social Values Can Be a Boon to Your Brand── and Your Revenue）的文章中，鼓勵公司優先考慮它們的使命和價值觀。它強調巴塔哥尼亞對生態問題的重視：2010年，這家公司將這個問題寫進自己的供應商標準。截至2011年，它的營收成長30％，還不得不新開幾十家店來滿足市場需求。

這說明B型實驗室有很多故事可以增加消費者意識。2016年，為了瞭解他們能如何提高消費者對共益品牌的認知，包括卡博特奶油、A to Z紅酒（A to Z Wines）、普拉姆有機公司（Plum Organics）等多個B型企業的行銷負責人成立一個委員會。他們得出的一項結論是，重要的是要讓消費者認識到「共益」不僅僅代表永續性和環境，還包括許多對美國一般消費者來說非常重要的事情，例如公平薪資、就業機會與多元化等。它意味著福利、社區和個人發展、安全的工作環境，更包括良好的工作條件和生活品質。

卡博特奶油的艾米．萊文（Amy Levine）表示，「要想讓更多大眾與B型企業建立聯繫，我們還需要一個更大、更廣泛、更長期的策略。」她還表示，卡博特奶油希望消費者問問自己：「你會把票投給那些遵循這些價值觀的企業嗎？ 無論是用金錢投票，還是選擇與這些企業合作，或是成為其中一員？」推動消費者意識的提升，必須要從人們關心的事物出發。

許多趨勢表明， 消費者正朝著正確的方向前進， 有意識的消費主義（conscious consumerism）有上升的趨勢。2017年Good.Must.Grow. 公布的一項調查發現，消費者認為在有社會責任感的企業那裡購買產品非常重要。然而，40％的受訪者表示，他們不知道在哪裡可以找到這樣的產品，也不知道如何判斷一家公司是否具有社會責任感。

說服消費者關心B型企業運動與聯合國永續發展的12個目標緊密相關，這個目標著眼於確保永續的消費和生產模式。正如這個目標所強調的那樣，我們必須重新規畫我們的消費和生產模式，因為就當前情況來看，到2050年，我們的星球將無法維持我們的生活。如果地球上的人口按預期成長，而我們又堅持同樣的消費和生產模式，那麼我們需要四個地球的資源才能維持人類的生存。除了是非對錯，我們的改變還事關存亡。

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書名／企業進化（Better Business）
出版社／天下文化
出版日／2024年3月29日
作者／孟睿思（Christopher Marquis）
譯者／邱墨楠