公司治理豪氣收購Tom Ford,雅詩蘭黛富過三代

豪氣收購Tom Ford,雅詩蘭黛富過三代

Robert Way / shutterstock

美妝巨人雅詩蘭黛集團(Estée Lauder Companies),近來與法國勁敵開雲集團(Kering)搶購Tom Ford時尚品牌勝出,再下一城。家族透過上市併購快成長,但仍控股主導經營,是家族企業成功進入第三代的經典案例。

從廚房到專櫃的創業

創辦人雅詩.蘭黛是東歐猶太後裔,1908年出生於紐約皇后區。她的叔叔是化學家,在她家馬廄成立臨時實驗室生產保養品,從此開始了她的美妝之旅。

創業前,她在Saks精品百貨將叔叔的護膚霜在兩天內售罄,後來陸續在紐約多家沙龍及百貨公司工作,同時銷售自己的產品,累積能量。

1946年,她與先生共同創立雅詩蘭黛品牌,進入極端競爭的美妝品行業。他們租賃餐廳廚房創業,她負責前台銷售,先生負責後台生產與財務,大兒子送貨。品牌集中少數產品及創新優惠,專攻百貨專櫃。採獨家銷售模式建立顧客忠誠度,以免費樣品贏得市占率,與大型業者如露華濃(Revlon)、伊麗莎白雅頓(Elizbether Arden,雅頓)的低價折扣形成了差異化。儘管這種破壞性創新行銷導致利潤降低,但也讓雅詩蘭黛快速展露頭角。

隨後,她發現赫蓮娜(Helena Rubinstein)跟雅頓等大型品牌開始從護膚轉向香水,她決定彎道超車,開發出24小時留香的青春露(Youth Dew),市場為之瘋狂。這個拳頭產品不僅在美國攻城掠地,更狂銷國際市場。1960年時業績已成長為1,400萬美元,1968年更跳升至4,000萬美元。

1978年時整個集團的業績已貼近3億美元,其中主品牌雅詩蘭黛1.7億,倩碧(Clinique)8000萬,男性香水4,000萬,此時也標誌了多品牌策略的新階段。長子倫納德.蘭黛(Leonard Lauder)在38歲接任總裁開始接班,她則擔任董事長,此時仍由蘭黛夫妻掌權。

人生與公司的巨大轉折

1983年丈夫辭世,雅詩蘭黛的人生出現重大轉折。雖然公司已成為營收10億美金的美妝巨頭,但面對全球化的白熱化競爭,企業需要多品牌經營,私有公司難以支應眾多品牌的資本支出,跨國多品牌更需要不同人才加入,因此上市變成她關注的選項之一。1990年,專業經理人羅賓.伯恩斯(Robin Burns)接任CEO,開始多元發展。儘管她仍擔任董事長,但已慢慢淡出。此時孫子威廉.蘭黛(William Lauder)進入公司,負責品木宣言(Origins)這個品牌,並開始往上市規畫。

1995年則是公司的轉折點。有鑑於美妝前輩赫蓮娜、雅頓、露華濃在創始人過世後,家族未能挺身而出,企業成為「沒有家族心臟與靈魂」的經營,於是她決定不分家,成立家族控股公司統一持股。1995年她85歲時,公司在11月於紐交所公開上市。上市時主要出售家族持股,僅發售部分新股,家族仍持有38%股權及86%投票權,透過十倍差投票權的A/B股架構持有。她在上市後辭去主席,僅掛創始主席的榮譽稱號,由二代倫納德擔任董事長及CEO。 

上市後的快成長

雅詩蘭黛上市後多年,公司的市值多在100億美元下徘徊。直到2010年,此時期以增長型併購為特色,即收購無法打敗或有高端新戰略的對手。這種「buy and build」策略,呼應了倫納德「寧可用100萬買入成長到1億元,也不願花1億元做到2億元」的想法。最經典的就是1995年收購的海洋拉納(La Mer),今日已成長為營收超過10億美金的特殊高端品牌。

2010年收購最後一個保養品品牌Smashbox後,策略大轉彎,改為不同領域的補強性(bolt-on)收購,收購大品牌缺乏的小眾品牌。2016年除了以約2.4億美元收購Becca彩妝外,並以史上最高價14.5億美元,收購Too Faced這個擁有730萬Instagram粉絲的專業多渠道品牌,在美妝科技收購浪潮中,與萊雅集團(L'Oréal)一較高低。

集團同時開始長期布局,2015年買下韓國Have & Be少數股權,後於2019年以11億美元全數收購。接著於2017年收購加拿大美容公司Deciem少數股權後,不畏新冠疫情,在2021年以7.9億美元全數收購。2021年集團市值高達1150億美元,2022年以28億美元全額收購Tom Ford,進入男女裝、珠寶及配飾、家庭用品領域,開始下一階段的多角化成長策略。

雅詩蘭黛集團目前市值859億美金,全球美妝第二大,旗下共有21個品牌,分護膚、香水、化妝品、護髮四大類。家族沒有分家,仍由現年89歲的第二代倫納德掌舵。62歲的第三代長孫威廉於2022年接任公司執行主席,與專業經理人共同擔任主席,次孫蓋瑞(Gary)則負責Lauder Partners家族辦公室於1990年設立的創投公司。 

學習點

雅詩蘭黛這個個案的成功關鍵是:創業家的決斷。

在家族端,第一代決定不重蹈同業後代無人接手的覆徹,因而決定不分家,設立家族控股公司統一管理。企業仍上市接軌市場資源,但利用差異投票權結構由家族控股。上市時出售家族老股套現,創造家族財富。以出版自傳歌頌家族故事,讓後代驕傲參與,並從小計畫培育後代接班。

上市後,面對行業特有的全球競爭,一改過往內部製造的習性,利用上市公司做為成長平台,在不同階段採取不同成長策略,從單品牌進入多品牌,從深耕美國到全球化。長期關注優質收購標的,並採取耐心資本的操作策略,亦即先試後併,先投資少數股權後,再於五年內收購剩餘股權。打造了17年間近乎20倍的高成長,市值每年CAGR 12%,營收每年CAGR 7%,跳升行業全球第二。

然而,三代剛上任接班,能否成就百年企業仍有待考驗。長期連續高槓桿收購,債台高築,負債比從1995年的11%上升至今日的36%。加上進入第四代開枝散葉的家族治理;疫後動盪的市場是衰退還是成長;行業典範移轉進美妝科技……能否富過三代挑戰龍頭地位,值得關注。