BMW的商業模式轉型：從產品製造，到全方位移動服務提供者

產品結合服務，能增進使用產品的整體經驗、效能和其他益處。這類商業模式著重益處，而非功能。雖然服務可能有獨立的收益流，但多半還是附屬於既有的商品化產品，以確保顧客繼續購買產品。

創新駕駛樂趣

BMW的前身是巴伐利亞飛機製造廠，專賣飛機引擎，現在螺旋槳旋轉於藍天的標誌上，依然可見這個淵源。1928年，BMW開始生產與銷售汽車。二次世界大戰後，許多人買不起高檔車，BMW被迫為營收另謀出路。公司找到義大利設計的依塞塔微型車，並取得授權在德國廠製造。這款俗稱為「泡泡車」的汽車價格實惠，很適合在城市穿梭，順應當時的生活方式。可是依塞塔的利潤率不高，再加上高檔車銷售遲緩，BMW在1959年瀕臨破產。高層建議把整個公司賣給戴姆勒－賓士（Daimler-Benz），但因為員工和工會反對而胎死腹中。BMW早期的投資人之一寬德（Herbert Quandt）甚至不顧銀行的勸告，把持股增加到50%。這筆資金開發出BMW 700車款，成為非常成功的傳統車款。

BMW New Class新等級小型房車於1962年推出後，開始享有跑車領先製造商的美譽。BMW利用精深的技術和品牌穩坐這項利基市場的寶座，至今不墜。

想像未來，令人興奮，同時也充滿挑戰：社會、經濟、生活環境會如何改變？所以，移動的方式會如何改變？
——BMW網站：未來100年

終極駕駛體驗

BMW提供它稱為的終極座駕，有700多個BMW汽車俱樂部的20多萬名會員，一致熱愛分享他們的體驗。BMW汽車擁有卓越的設計和科技，全都是為能增進駕駛的樂趣，又能輕鬆且準時到達目的地。在著力領先追求性能的同時，也兼顧永續性。BMW自1996年在車上加裝緊急呼叫功能以來，一直為車主提供服務。

我們解讀周遭訊號和轉變的能力，是我們了解商業和社會的關鍵，在充滿不確定的21世紀摸索前進。
——未來城市。BMW i 未來思維系列，第一部分

BMW是公認的汽車產業創新者。它投資大量資源，了解未來汽車樣貌與顧客需求會如何改變。BMW設計者和策畫者從內部及外部資源獲取訊息，前者如概念車型，後者如有遠見的人和其他領域的專家等。

2009年，BMW透過BMW i的未來思維系列，展開探索未來的旅程。這一系列活動主要是針對未來幾年重塑人們生活的最大趨勢，提出問題：城市如何在人口愈來愈集中的情況下發展？到了2050年，將有2/3的地球人住在都市，這會產生什麼問題？

透過這些問題，BMW了解到都市化是當代最重大的社會轉型之一，這將造成新問題，但同時也創造新契機。

城市將擠滿汽車，停車一位難求，空污嚴重。此外，許多都市人，尤其是年輕的都市人不會想要買車，只想在需要外出旅遊時有移動服務可使用。這種思維催生新的交通型態，就像Uber這類服務。在這產業發展高峰，BMW還看出設計小型車、電動車，甚至像DriveNow這類汽車共享服務的契機。

BMW的DriveNow提供非常便利的移動服務，BMW承諾，人們可以隨時獲得終極的電動駕駛體驗。透過App可找到離你最近的車來開，連停車服務也只要使用ParkNow的 App就能即時停好車。

DriveNow服務最初在舊金山實施，主要是因為市長很看好能降低廢氣排放的移動服務。公司承諾顧客可以隨處取車與還車（稱為自由浮動停車協議），但這直接違反當地停車與共享汽車法規。舊金山的服務於2015年終止。

BMW i 的存在是為激發創新、開創性的構想，改變我們思考移動的方式。
——BMW集團設計資深副總裁范霍依東克（Adrian van Hooydonk）

一起創造未來

移動的未來明顯聚焦在便利性，也就是從A點到B點的方式夠多、服務立即可得，並且毫不費力，準時抵達。此外，這些目標必須在不增加對環境衝擊的情況下達成。

要創造這樣的未來並不容易。儘管各大城市想要促進這類服務，但既有法規阻礙人們想要的執行彈性。來自Uber、Lyft、大眾運輸和微型移動服務供應商的競爭非常激烈，選擇權全在顧客手上。因此，與其多一個競爭對手，BMW史上首度和戴姆勒公司結盟。

兩家公司共享無縫接軌未來的願景，讓人人都能即時、便利又自由地四處移動。他們要把自由還給市民，讓城市能重新擁有呼吸的空間。兩家公司結合自身的知識、經驗和技術，找出更好的解決方案，為使用者和社會創造價值。他們宣稱在規劃中的未來，「汽車更加重要，因為駕駛它不再是重點，重要的是想去哪就去哪的自由。」BMW和戴姆勒合作的叫車服務FreeNow車隊用的是特斯拉（Tesla）的車，因為兩家公司在市面上都還沒有適合做為計程車服務的電動車。

YourNow承諾一指搞定隨選移動。這項服務超越汽車本身，最終計畫是擴大專注電動化的移動App服務，納入更多電動汽車、電動滑板車、電動自行車、共享汽車和大眾運輸。

YourNow是傘形公司，旗下有5個子公司，提供全方位的服務：ShareNow是結合Car2Go和DriveNow的汽車出租服務；FreeNow則是叫車服務；ReachNow協助以最方便的方式到達目的地，並隨時隨地完成購票；ParkNow是行動支付停車；ChargeNow則是便利的電動車充電服務。

追求高品質

BMW向來創新，追求更好的駕駛體驗，同時整個BMW集團也致力於改善環保成效。對高品質的追求反映在BMW所做的每件事上，清楚地闡述BMW想要創造的移動未來，要能讓使用者和社會同時受惠。

BMW i這個子品牌與戴姆勒和RideCell等新創公司合作，致力於為既有的、尤其是新的目標客層創造未來。BMW可以仰賴自身豐富的知識和經驗基礎持

續發展，但也非常歡迎挑戰公司現狀的內外部刺激。BMW的移動服務未來可能會由使用數據、智慧車載和雲端電腦支援。只要BMW正確投資相關實驗，則BMW可望從高品質產品和許多既有的服務發展出想像的未來。

BMW慢慢轉變成全方位移動服務的提供者，但尚未達到引爆點。

BMW對移動未來有清楚的願景，且比以往更明白顧客就坐在駕駛座上。顧客最重視的是無縫、便利且立即獲得產品與服務。人們只想達成從A點到B點的目的，YourNow提供的五大服務能緊密結合，以最佳方式完成任務。最終目標是提供可自主充電和停車、純電動的自動駕駛車隊，並與其他交通方式互相結合。

共享汽車越來越受千禧世代和年輕人的歡迎。因此，汽車租賃也逐漸盛行，人們正逐漸擺脫擁有汽車的麻煩，如果按此趨勢持續下去，都市生活的面貌可能會大幅改變，因為一台共享汽車可抵8到20台私有轎車，能減緩交通壅塞和停車問題。

整體來看，人類行為的改變速度相當緩慢。因此，投資人和車廠對電動化的投資都超過移動服務。事實上，YourNow已從美國和幾個歐洲大城市退場，重新調整業務重點。運輸數位化將進一步推動隨選移動服務的需求。BMW移動服務的使用者已可透過許多App，掌握到達目的地的最佳可能方式，靠智慧型手機提供行程的即時資訊、票券購買、預定汽車和開鎖，指導他們該怎麼操作。

駕駛體驗持續進化，BMW演進的核心問題是：「我們未來將如何移動？」對BMW來說，汽車不見得會是傳統汽車，在不久的未來，它可能是可自動駕駛、與一切互聯的電動車。在轉變之中，我們所知道的汽車將變成廣泛的服務提供者，而載人們從A點到B點只不過是眾多服務項目之一。

書名／商業模式轉型（Business Model Shifts: Six Ways to Create New Value for Customers）
出版社／天下雜誌出版
出版日／2022.3.30
作者／派翠克．范德皮爾、賈斯汀．羅奇茲、羅蘭．凡能、馬丁．范里斯豪特（設計）
作者簡介／
派翠克．范德皮爾（Patrick Van Der Pijl）：Business Models Inc.執行長，暢銷書《獲利世代》監製和《設計一門好生意》合著者。致力於協助創業家、領導者、有理想的反叛分子及大型企業，進行商業模式創新並設計未來策略。
賈斯汀．羅奇茲（Justin Lokitz）：熱衷於了解商業模式的演進。身為Business Models Inc.荷蘭總公司長期配合的商業設計師，他運用自身的洞見，挑戰與支持客戶公司實現轉型。
羅蘭．凡能（Roland Wijnen）：經驗豐富的策略設計師，Business Models Inc.舊金山分公司董事總經理。擁有跨產業的豐富經驗，協助一般公司設計創新、永續性的商業模式及未來策略。
馬丁．范里斯豪特（Maarten Van Lieshout）：充滿熱情的設計思想家和策略性說故事者，是暢銷書《設計一門好生意》的設計者。他的視覺和設計技巧，幫助企業深入了解不確定性，探索新的策略性未來，並為顧客創造價值。