銷售升級銷售服務三步驟

策略面》從銷售產品到銷售服務,技巧大不同

升級銷售服務三步驟

How to Shift from Selling Products to Selling Services

升級銷售服務三步驟

Thomas Heinz

愈來愈多公司轉型為「軟體即服務」模式,這不僅需要改變銷售策略,更需要建立全新的銷售心態。領導人應如何推動?
2014年,薩帝亞.納德拉(Satya Nadella)成為微軟(Microsoft)執行長,當時微軟採用的是「已證實有效」(tried-and-true)的銷售模式,這個模式讓它成為全球最有價值的公司之一。微軟向使用它產品的組織收取費用,主要是根據員工人數來計算收費金額。每一位使用電腦的員工需要一份單一用戶授權,微軟的銷售人員會擬定合約(通常為三年),授權費為軟體的每年成本乘以使用者人數。一旦簽約,銷售人員就能得到佣金,然後就去處理下一家客戶。許多企業對企業(B2B)科技公司採取類似模式,有些人形容這個模式為「謝謝,我們三年後再見」,因為直到續約之前,銷售人員都沒什麼理由要去拜訪顧客。剛接任執行長時,納德拉想改造微軟的核心業務,以及訂價和銷售產品的模式。他放棄銷售授權許可及依賴微軟傳統的「視窗優先」(Windows first)策略,改為構思一個「雲端優先」(Cloud first)模式,將公司的許多產品轉變為「軟體即服務」(software as a service),也就是如今家喻戶曉的「SaaS」,按消費量收費,類似公用事業收取家戶水電費的做法。顧客使用量愈多,收費愈高。納德拉很清楚,這次轉型不僅需要改變策略,還必須對銷售職能建立全新的心態。我在課堂上教導學生,大多數銷售策略及管理決策是以三項議題為核心:如何銷售、銷售什麼、銷售對象。由銷售產品轉為銷售服務,領導人不僅必須重新思考銷售什麼(賣服務而不是賣產品),也要重新思考銷售對象(銷售人員尋求的客戶種類),以及如何銷售(銷售人員在售前與售後如何與顧客交流互動、勝任這個工作所需的新技能,以及銷售人員的訓練及薪酬)。這是艱巨的任務,而許多科技公司在努力設法完成這項任務的過程中,都曾經歷過一波波的銷售部門重組與縮編。根據我的研究、與產業界資深人員的互動(他們上過我的高階主管教育課程),以及我針對微軟進行的深入個案研究,我找出公司必須採取哪些步驟,才能轉為以消費為基礎的模式。雖說科技公司是最顯著的例子,但這些步驟也適用於...