顧客從定價讀懂人心

從定價讀懂人心

Pricing Needs to Reflect Who People Want to Be, Not Just What They Want

雜誌如何為自身定價,以及如何計入身分溢價。
人們何時願意為某個事物支付超高的溢價?他們願意這麼做的情況,例子包括:到合適地點去度假,像是南安普敦(Southampton)、卡梅爾(Carmel)或亞斯本(Aspen);入住著名建築物內的豪華公寓,如紐約公園大道(Park Avenue)432號大廈,或舊金山的千禧塔(Millennium Tower)摩天大樓;奢華時尚單品的簽名款,像貴得很離譜的愛馬仕(Hermes)柏金包;也可能願意為汽車付出超高的溢價。你是否真的需要一輛售價五十萬美元的勞斯萊斯幻影(Rolls Royce Phantom)?或是售價25萬美元的賓利(Bentley) Flying Spur就行了?或者你可以將就使用售價15萬美元的寶馬(BMW)M760為座車?答案完全在於身分。購買這些商品既可助你強化自己的身分,也會鼓勵其他人對你作出相同的結論。你最初的反應可能是,這就是奢華品的本質,以上種種都是相關的例子。但數十年前,我看到這種現象並不僅限於奢華品,也發生在非常低價、非奢華品的產品類別中,例如雜誌。訂閱《時尚》(Vogue)、《連線》(Wired)、《國家地理》(National Geographic)或《美好家園》(Better Homes and Gardens)雜誌,每月各花費你最多一美元,談不上是奢華品。然而,人們願意支付的價格會受到身分的影響。我領悟到這件事,是在1990年代中期,當時我與《紐約客》雜誌(The New Yorker )發行人湯姆.傅羅里歐(Tom Florio)和總編輯蒂娜.布朗(Tina Brown)合作制定改造策略。當時,雜誌業務運作模式是降低報攤零售價和訂閱價,以增加付費發行量,因為較多的收入來自廣告商(如果雜誌的付費讀者人數增加,廣告商願意支付較多錢)。當時《紐約客》在這方面受到的壓力特別強烈,因為它在那之前十年被雜誌出版業巨擘康泰納仕(Conde Nast)收購,而康泰納仕可說是「壓低讀者費用以增加付費發行量」策略的主要倡導者。我們深入探討《紐約客》讀者的...