品牌管理 只見大數據不見品牌
反思篇》盡信分析不如無分析
只見大數據不見品牌
Don't Let Big Data Bury Your Brand
藝術作品／洪浩（Hong Hao），我的東西七號（My Things No. 7），2004年，掃描物件，數位輸出（digital c-print），120×210公分。
有許多公司都希望以數據來尋找目標客戶，但要平衡長期建立品牌與短期促銷商品這兩件事，變得愈來愈困難。本文作者以自身經歷來說明，第一資本公司如何在發現顧客對公司品牌印象模糊之後，學會不要過度依賴大數據分析。
一家連鎖餐廳的行銷長（chief marketing officer, CMO） 在第二季過了大半之後的某一天，上班時發現執行長沒有事先通知，已經在辦公室等他。這一行與其他許多產業一樣，對執行長來說，「行銷長」的意思就是營業收入長（chief revenue officer）。執行長來談如何提高銷售額。「只剩一個月，」他說：「我需要提振業績，補償因為天候關係而損失的銷售額。資訊科技部門的資料分析師告訴我，我們的漢堡，以及應用程式（app）提供的優惠，顧客的反應最熱烈。所以，現在是不是該發一些優惠券？」
行銷長原本的計畫，是在未來幾個月透過廣告，主打餐飲的品質與品牌的傳承，同時擺脫因為艱困的第一季，而不得不強調的折價優惠，以強化品牌資產（brand equity）。但當主管要求的是別的東西，該怎麼辦？
