社會責任好心如何有好報
擁有最佳機會,來評估做善事的效果。
企業逐漸試著運用慈善活動,來加強顧客忠誠、品牌知名度,以及銷售狀況,但即使是獲得諸多討論的高度創意方法,往往也缺乏銷售目標,並導致許多企業驟下結論說,慈善活動不值一試。相反地,我們的研究顯示,如果做得正確,慈善活動可以促進參與投入。
舉個可供借鏡的例子:2010年,百事可樂(Pepsi)決定放棄在超級盃(Super Bowl)美式足球賽刊登廣告,轉而舉辦一項名為「百事可樂煥然一新專案」(Pepsi Refresh Projec)的計畫,把原來要用在廣告上的兩千萬美元,投入社會公益。它在這個計畫的專屬網站張貼消費者自創方案,例如學校翻新和公園修復,並根據各項方案獲得的票數提供經費。這項行動在社群媒體上轟動一時,百事可樂煥然一新專案得到的票數,比2008年美國總統選舉的投票數還多,但百事可樂產品的銷量實際上反而減少。
問題究竟出在哪裡?百事可樂沒有讓我們說的「消費者慈善活動三個C」相互配合。簡單來說,企業(companies)選擇的理念(causes),必須要以能夠促進銷售的方式,與顧客(customers)產生共鳴。百事可樂專案的理念,和產品購買之間缺乏連結,這意味著顧客和企業之間沒有連結。...