好心如何有好報

企業逐漸試著運用慈善活動，來加強顧客忠誠、品牌知名度，以及銷售狀況，但即使是獲得諸多討論的高度創意方法，往往也缺乏銷售目標，並導致許多企業驟下結論說，慈善活動不值一試。相反地，我們的研究顯示，如果做得正確，慈善活動可以促進參與投入。

舉個可供借鏡的例子：2010年，百事可樂（Pepsi）決定放棄在超級盃（Super Bowl）美式足球賽刊登廣告，轉而舉辦一項名為「百事可樂煥然一新專案」（Pepsi Refresh Projec）的計畫，把原來要用在廣告上的兩千萬美元，投入社會公益。它在這個計畫的專屬網站張貼消費者自創方案，例如學校翻新和公園修復，並根據各項方案獲得的票數提供經費。這項行動在社群媒體上轟動一時，百事可樂煥然一新專案得到的票數，比2008年美國總統選舉的投票數還多，但百事可樂產品的銷量實際上反而減少。

問題究竟出在哪裡？百事可樂沒有讓我們說的「消費者慈善活動三個C」相互配合。簡單來說，企業（companies）選擇的理念（causes），必須要以能夠促進銷售的方式，與顧客（customers）產生共鳴。百事可樂專案的理念，和產品購買之間缺乏連結，這意味著顧客和企業之間沒有連結。...