打造品牌鎖定「品牌觀光客」

高階品牌藉由拓展到低階市場以尋求成長,是件棘手的任務,因為這類嘗試常會稀釋自己在核心客群心中的象徵價值。
高階品牌藉由拓展到低階市場以尋求成長,是件棘手的任務,因為這類嘗試常會稀釋自己在核心客群心中的象徵價值。以Burberry 為例,2000 年初期,它把自己最具代表性的格子圖案,應用到眾多新產品上,包括狗鏈。營收一飛沖天,但不久之後Burberry 這個品牌變得無所不在,引來媒體的嘲弄,以及大量的仿冒品。為了重拾往日高貴的形象,Burberry 現在只把方格圖案用在襯裡,以及其他不引人注目的地方。蒂芙尼(Tiffany)、古馳(Gucci)、皮爾卡登(Pierre Cardin)也都有過類似的慘痛經驗。

然而,我們新做的研究卻提出與以往不同的看法,向低階市場拓展不必然會貶損品牌聲譽。在某些情況下,非核心顧客其實可以增加品牌聲譽。

把品牌想像成國家。蜂湧而入的移民,可能造成本國國民(核心顧客)的反感,本國人往往把移民視作威脅。但換作是被當地景色吸引而來、短暫停留的觀光客,一般反而能提升國家地位。對品牌來說,也是同樣的道理。我們把這個效果稱為「品牌觀光」。

在六份品牌研究報告中,從普拉達(Prada)到知名的極限耐力賽泥漿煉獄(Tough Mudder),我們發現核心顧客的感受,會受到非核心使用