行銷用嚇人警語來促銷?

強調某個行為的風險,例如吸菸或服用藥物,應該會讓人們在使用產品前三思。但我們完成的一系列實驗顯示,有時情況剛好相反:警告標語可能提高產品的吸引力。
強調某個行為的風險,例如吸菸或服用藥物,應該會讓人們在使用產品前三思。但我們完成的一系列實驗顯示,有時情況剛好相反:警告標語可能提高產品的吸引力。如果訊息的傳遞,和作出有關購買、消費或評估那個產品的決定,兩者之間有時間落差,就會發生警告標語反而讓產品更有吸引力的情況。為什麼?只是加上警語,就能建立信任感,因為消費者覺得賣家是誠實的,而且隨著時間的進展,這種信任感變得更加顯著,而警告的實質內容變淡了。

在一項實驗中,我們向71名吸菸者展示香菸廣告,並問他們是否想訂購這個品牌。半數參與者看到的廣告版本,有提出對健康危害的警告;半數看到的版本沒有警告。然後,各組中有一半的人被告知,他們買的香菸將於一天後送達,這是「不久的將來」的情況。另一半的人被告知,香菸將在三個月後送達,這是「遙遠未來」的情況。在不久將來的情況,警告是有效的:看過警告的參與者訂購的香菸包數,平均比沒看過警告的少了75%。然而,在遙遠未來的情況,警告產生反作用,看過警告的參與者訂購的香菸包數,平均比沒看過警告的多了493%。為了測試不同種類時間落差的影響,我們為一種人工甘味劑製作了兩種廣告:一種有含警告,說明對免疫系統有害,並