競爭策略說得出道理的好公司

策略篇》看重價值創造的企業理論

說得出道理的好公司

What is the Theory of Your Firm?

說得出道理的好公司

本文藝術作品/塔拉.唐諾文(Tara Donovan),無題(Untitled),2008年,聚酯影片。

與其過度注重競爭優勢,不如追求能創造價值的成長。因此,公司需要卓越的理論,才能以前瞻的視野展望產業前景;以內部視野,審視公司具備哪些推動最佳前景的能力;以交叉視野,探討哪些資產經過設計組合,便可創造價值。

什麼是「策略」?大部分的企業主管可能會告訴你:策略就是找出有吸引力的市場,並鎖定這個市場,接著打造具備長期競爭優勢的定位(position)。企業要想獲得這種定位,必須設計與安排各種資源和行動,以便為客戶提供獨一無二的價值,或是各家都能提供,但自家成本特別低廉的價值。這種策略觀,一直是全球各地商學院課程的核心:有價值,而且不會被模仿與剽竊的定位,能為公司帶來長期利潤。

遺憾的是,企業高階主管如果只能保持與捍衛既有的定位,是無法得到投資人青睞的。股票市場中多的是定位固若金湯、股價卻欲振乏力的公司。零售業鉅子沃爾瑪(Walmart),就是一個顯著的例子。沃爾瑪的確是一家表現卓越的公司,早年的核心策略,是在小型城鎮設立分店,形成密集的區域網絡,因此獲得強而有力的定位優勢。此外,它也持續運用廣告、定價與資訊科技等輔助做法,來支援自家壓低成本、彈性行銷的旗下分店。

然而,儘管沃爾瑪定位穩固,策略推行也相當成功,過去12、13年以來,公司股價卻沒有什麼成長。這是因為沃爾瑪推行的策略,一直都在各方預料之中,而投資人期待的是推陳出新、結合不同面向的價值。如果沃爾瑪只能維持先前的財務表現,就算是非常傑出的表...