把客戶變內行

幾乎所有公司都說，他們很努力教育客戶。但我們發現，其實很多公司都多所保留，小心翼翼地保護他們的專業黑盒子。有些公司認為，教育客戶很浪費時間；有些公司的看法，則很認同希奧多．李維特（Theodore Levitt）1980年在《哈佛商業評論》一篇文章中所寫的：顧客獲得的訊息愈多，就愈有能力東挑西撿，也愈有可能到別處採購。

我們研究高盛集團在澳洲的分支機構GSJBW（Goldman Sachs JBWere），觀察它一千多位高價值客戶後發現，李維特有部分說法是對的：提升客戶對金融服務市場的專業知識，會降低客戶忠誠度。但我們也發現，教客戶了解公司如何運作，可以增加客戶忠誠度，而後者效果超越前者。也就是說，教育客戶的效果正負相抵之後，仍然是正向效果，可以增加客戶的忠誠度。我們做完研究的隔年，相較於忠誠度較低的客戶，那些忠誠度提高的客戶在GSJBW的開戶數目增加，支付經紀人的費用更多，委託GSJBW投資的基金總額也更高。

我們設計了一些問題詢問理財顧問，估算他們用了多少時間和心力教育客戶（我們過濾掉理財顧問馬馬虎虎對待客戶及用於推銷產品的時間）。理財顧問花費較多工夫教育客戶，同樣地，客戶自認為對金融...