營收的弦外之音

在商業上，營收（Revenue）是最受誤解、處置失當，也最受忽視的評量標準之一。因此，許多高層主管至今仍然依賴直覺，而非確實的數據，來進行營收方面的決策，這往往導致企業損失價值。在我們研究過的數十家企業裡，這種事層出不窮。

想像一下，如果會計報表上的營收數字是倉促潦草做成的，可能會造成多嚴重的後果。一般的週報表或月報表上，每一項營收數字都伴隨著許多成本、資產或負債的相關數字；而對營收項目的解釋卻經常只有含糊的註記，例如，「 消 費 者 對 本 部 門 持 負 面 態度」「零售令人失望」「競爭對手活動增加」等。這些說明如此空泛，以致經理人往往弄不清營收變動的原因，他採取的因應行動也就無法對症下藥。例如，原本用意在改善消費者負面態度的廣告，反而提高了消費者的期望，結果令他們更失望。意在「增加零售」的降價促銷活動，反而傷害了品牌的高價定位，並且減損了公司的獲利。為了因應「競爭對手活動」而擴張產品線或重新設計產品包裝，結果徒然增加了成本，並侵蝕了既有產品的銷售收入。

管理營收的三關鍵數字

你也許會認為，至少你的公司掌握了營收的基本原則。但是請先回答以下幾個問題：在你的公司，想提高1％營收需要付出多少