讓品牌遇上「對的」顧客體驗

What's the Right Customer Experience for Your Brand?
路克.威廉斯 Luke Williams , 亞歷山大.博伊 Alexander Buoye , 提摩西.凱寧罕 Timothy L. Keiningham , 樂蘭.阿克索 Lerzan Aksoy
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對品牌來說,顧客體驗是非常重要的一件事。那麼,強調過程特別便利、暢通無阻的「零阻力」型顧客體驗,以及強調沉浸式感覺、情緒共鳴的「難忘度」型顧客體驗,哪一種才是對的呢?這應該根據你的品牌,是屬於吸引力品牌、精品品牌、便利品牌,或是大眾市場品牌,來制定你的顧客體驗策略。

優質顧客體驗的條件究竟是什麼?

有時候,答案似乎是提供沒有麻煩做法互動方式的那些企業。〔以亞馬遜(Amazon)為例,不管你要買什麼東西,幾乎都可以行動順暢無縫地在那裡下單,然後東西就會送到你門口;又如擁有零阻力自動續訂流程的《紐約時報》。〕有些公司會特別擅長提供精心編排、沉浸式的顧客歷程。〔例如去迪士尼(Disney)主題樂園遊玩,或是逛宜家家居(IKEA)賣場的體驗。〕

但顧客認為哪件事比較重要?他們比較想要企業重視體驗設計,還是注重零瑕疵的產品交付和執行?

為了找出答案,我們詢問4,500名美國消費者,了解他們對五個產業裡134個品牌的想法,以了解持續購買行為、顧客情緒背後的驅動因素、支出行為背後的驅動因素等許多事項。

我們的分析,揭露了三項重大發現。

第一,我們發現,零阻力的體驗和難忘的體驗,兩者都與顧客情緒和支出行為呈現正相關。第二,我們發現那些關係因產業而異。這兩項發現都不令人意外。

不過,第三項發現是:到了某個臨界點,同時追求零阻力體驗與難忘體驗的競爭策略,會成為零和賽局。採取聯合策略,以求兼顧零阻力體驗與難忘體驗的品牌,只能成長到某個程度。若要超越那個臨界點,品牌就必須選擇其中之一,若不是追求更沒有阻力的體驗,就是追求更難忘的體驗。

揭開「零阻力—難忘度」的邊界地帶

所有品牌的體驗,都是在「零阻力為主」到「難忘程度為主」的一個連續區間裡競爭。沃爾瑪(Walmart)、麥當勞(McDonald's)和租車業者Zipcar,都是致力提供零阻力體驗的品牌,而諾斯壯百貨(Nordstrom)、喬氏超市(Trader Joe's)和麗思卡爾頓飯店(Ritz Carlton),則鎖定難忘體驗。

一般都認為,以減少阻力為目標的策略,以及以增加難忘程度為目標的策略,提供了同等的獲取市占率機會。但我們的研究結果顯示,當品牌被視為更難忘時,報酬會遞減。高市占率的品牌通常更傾向於零阻力,而難忘體驗的品牌,往往市占率較低,在15%之後就很少有可觀的成長。

於是,有人可能會以為,品牌應該摒棄聚焦在難忘的體驗,轉而追求讓他們的顧客體驗盡可能零阻力。這個想法的前提是認為,品牌可輕易在難忘體驗與零阻力體驗之間轉換。雖然這點在理論上或許有可能,卻也意味著要完全捨棄品牌的策略和定位。相反地,企業應該接受自身品牌的基本特性,然後根據品牌的DNA來規畫最佳行動路徑,以改善顧客體驗和財務績效。

競爭:決勝於體驗

打造成功顧客體驗策略的第一步,是清楚了解你的品牌屬於哪個類型。基本上,品牌存在於一個連續區間裡,一端是根基穩固的較大品牌,另一端是較小型的挑戰者品牌。在本質上,這些差異會影響品牌之間的競爭方式,也會影響到哪些顧客體驗類型,最可能對顧客的採購行為產生最大影響。

結合品牌的市占率,以及顧客對品牌體驗的觀感(零阻力或難忘程度),你就們可以把品牌歸入四個類別當中的一個,如「顧客體驗矩陣」圖中所示。

顧客體驗矩陣

你品牌的顧客體驗屬於零阻力型,還是難忘型?

[縱軸]高——市占率——低

[橫軸]零阻力——難忘程度

(右上)吸引力品牌;(右下)精品品牌;(左下)便利品牌;(左上)大眾市場品牌

但面對如此多差異化和獲利的機會,不同的區隔,分別應該採用哪一類體驗管理策略?

大眾市場品牌

對絕大多數市占率高的品牌,答案很簡單:要讓體驗盡可能零阻力。像是優步(Uber)、麥當勞和亞馬遜等大眾市場品牌,通常會投資在下單、供應鏈和自動化等許多領域,以支持這些策略。大眾市場品牌的競爭項目是價格、樣式、可取得性和相對簡易性。

這並不表示,愉快的顧客體驗不重要。只是我們要體認到,大眾市場品牌通常是透過頻繁使用來創造成長。這一點,幾乎從本質上就讓他們有誘因,要讓策略聚焦在減少阻力。頻繁使用,也會讓公司難以持續帶來難忘的體驗,因為顧客很快就會習慣他們的環境。

便利品牌

像是便利商店Wawa、瑞安航空(Ryanair)和五金業者Do it Best等便利品牌,多半是憑藉顧客滿足需求的容易程度來競爭。顧客期望的是便利、零阻力的體驗。不同於大眾市場品牌的是,便利品牌若要進一步擴大服務環境的規模,通常會遇到障礙,像是地理區或市場規模的限制。便利品牌常有機會在零阻力與難忘顧客體驗策略之間,達成更平衡的組合,但他們要靠零阻力的特質,來取得顧客荷包占有率。

精品品牌

以固安捷(Grainger)、連鎖超市Wegmans、Pottery Barn等精品品牌來說,主要是憑藉體驗的難忘程度來競爭。在有些例子裡,某些類型的阻力,可提升這些體驗的難忘程度和價值(例如,頂級餐廳的晚餐預約、搶購熱門演出節目的門票等)。但在大部分情況下,要透過精心規畫、沉浸式的顧客歷程,來強化體驗的難忘程度。雖然其中有機會可以消除阻力,但這麼做,是為了讓顧客更容易沉浸於體驗之中。

吸引力品牌

這些品牌非常罕見,所以沒有慣用的稱呼。有些人認為它們是「渴望品牌」(Aspirational Brand),也有些人認為他們是「吸引力品牌」(Gravity Brand),因為這類品牌專注於創造難忘體驗的策略,而這種策略的先天特性,會限制它們的成長,但它們仍能提高市占率。吸引力品牌雖然罕見,但確實存在,如迪士尼樂園、樂高(Lego)和宜家家居,而且,它們通常具有標誌性的地位,能引起情感的共鳴,並在獨特的競爭環境裡營運,讓它們能因此獨具一格,以吸引顧客。若要成功打造難忘體驗,通常要投資於優異的聘雇與訓練流程、更高品質的體驗元素,以及強化的實體環境。

隨著顧客體驗在各產業日益成為關鍵差異化因素,一直都有針對最佳前進路線的辯論:無阻力體驗,還是難忘體驗。實際情況是,顧客體驗管理並沒有單一的正確方式。不同的方法,適合不同的品牌,取決於目前這些品牌如何競爭。無論如何,所有企業都不應該忘記,管理顧客體驗,就等同於管理顧客,以追求成長。就算企業的成功策略會隨時間改變,企業的致勝之路仍然不變:確保你的顧客想要不斷再次光顧。

(周宜芳譯)



路克.威廉斯 Luke Williams

Qualtrics顧客體驗管理研究中心(Qualtrics XM Institute)高級顧問。


亞歷山大.博伊 Alexander Buoye

美國聖約翰大學托賓商學院(Peter J. Tobin College of Business, St. John's University)行銷學副教授。


提摩西.凱寧罕 Timothy L. Keiningham

美國聖約翰大學托賓商學院電子商務講座教授和行銷學教授,也是市場研究公司Rockbridge Associates策略與客戶長。


樂蘭.阿克索 Lerzan Aksoy

美國福坦莫大學加貝利商學院(Gabelli School of Business, Fordham University)策略性計畫副主任與行銷學教授。


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