航空公司讓顧客無痛的砍成本高招

How Airlines Can Cut Costs-Without Annoying Customers
丹尼爾.德內夫 Daniel Deneffe , 赫爾曼.范特拉彭 Herman Vantrappen
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Illustration by Mike Haddad
在美國,航空公司被列為最令人討厭的五個產業之一,再加上新冠疫情影響,航空公司的處境可謂雪上加霜。如果想把握疫情趨緩、百業待興的時機復甦,可以善用一項獨特的資產,那就是忠誠計畫。無論是從資產負債表的角度,還是從利潤表的角度,忠誠計畫都很有價值,尤其是飛行常客的哩程點數,可用於「單點選項」,以降低航空公司控制下的成本,而不至於惹惱顧客。

一些行業長期虧損,卻深受顧客喜愛,例如叫車服務。另有一些行業利潤豐厚,卻不是很受好評;你可能會想到菸草業。還有一些行業幾乎沒有獲利,也很不受顧客喜歡;航空公司當然屬於這一類。

新冠疫情大流行,顯然對航空旅行的需求造成重大的負面衝擊,但早在疫情來襲之前,這個行業的獲利就已出現疲態。航空公司的平均經濟利潤(economic profit,也就是已投資資本減去資本成本的報酬)在2015年之前的二十年間一直維持負值,在2015年略為轉虧為盈,2019年之後再度虧損。顧客體驗方面,情況也沒有比較好:航空公司名列美國最令人討厭的五個產業之一,而且自美國顧客滿意度指數(American Customer Satisfaction Index)二十多年前開始發布以來,航空公司一直落在排名倒數20%的公司當中。

但對這個行業來說,幸運的是,未來不是全然絕望和黑暗。未來幾年,旅行可望重回成長之路。在航空公司準備迎接復甦之際,可以善用一項獨特的資產,也就是忠誠計畫。從資產負債表和損益表的角度來看,忠誠計畫都很有價值;前者是因為它們可以用作貸款申請的擔保品,後者是因為飛行常客哩程點數可用於「單點選項」(a-la-carte options)方法,以降低航空公司控制下的成本,而不至於惹惱顧客。

單點選項是什麼?

單點選項,不同於傳統的單項訂價法(a-la-carte pricing)。後者是指航空公司為了增加營收,向乘客收取各種附加服務的費用。對Spirit等航空公司來說,這些費用可以占到營收的50%左右。

但這種做法的效果有限,因為正如行為經濟學的研究顯示,人們通常寧可避開損失,甚於獲得等量的利得,而且,顧客如果必須付費購買過去免費的東西,就會解讀這是個人的損失。或許正因為如此,單項訂價法引起旅客對瑞安(Ryanair)等一些航空公司不滿。瑞安航空被迫放棄乘客必須付費使用洗手間的計畫。

顧客願意為整個飛行體驗支出的費用,是有上限的,有些人可能因此乾脆轉搭不收這些費用的其他航空公司班機。天空可能沒有極限,但消費者的需求有上限。

航空公司要控制成本,單點選項是比較好的方法,因為它應用以獎勵代懲罰的邏輯。首先,它找出一些有很大變動成本成分的服務,而且,競爭對手是免費提供的,例如,使用第三方航空公司的貴賓休息室,或是晚到辦理登機手續的窗口。然後,它讓顧客選擇不使用昂貴的服務,並以比較便宜的服務,也就是常客哩程點數,獎勵他們採取這個選項。雖然常客哩程點數在乘客眼裡,有很高的價值[正如我們在電影《型男飛行日誌》(Up in the Air)看到的那樣],對他們的實際價值,卻只有每哩1.3美分左右。對航空公司來說,哩程點數的成本很低,估計每哩低於0.001美元到0.01美元不等。

單點選項在實務上如何運作

舉一個例子,不是由航空公司或聯盟合作伙伴營運的貴賓休息室。商務艙機票,通常提供乘客使用貴賓休息室的選項。如果可以免費使用,就算使用比不使用只多一點好處,乘客還是可能會使用。如果航空公司或合作伙伴擁有休息室,就沒什麼差別,因為乘客使用休息室的邊際成本很低。但如果休息室不是航空公司所有,第三方會向航空公司收取每次使用約25美元的費用。將這筆費用轉嫁給顧客絕不可行,因為這項福利包含在較高艙等的票價中。但如果採用單點選項法,航空公司可以建議說:「歡迎使用休息室。如果選擇不用,我們樂意提供你哩程帳戶250哩的點數。」假設每次使用休息室的成本為25美元,由於讓乘客能選擇使用或不用休息室,那麼,選擇不用的每一位乘客,會讓航空公司獲得22.50美元到24.75美元的利益。

此外,這個選項不會損害任何乘客權益,因為覺得使用休息室有價值的人,仍能免費使用。於是,可以用雙贏的方式消除浪費。考量到這項超過22.50美元的利益,以及合理估算利用這種選項來獲得哩程點數的商務艙乘客人數,就可以算出每年(扣除增加這個選項的成本)節省的金額為數百萬美元。

單點選項法可降低成本的另一個例子,是鼓勵乘客提早到機場辦理登機手續。許多搭乘長途國際航班的人,仍在現場辦理登機手續,因此,航空公司必須在尖峰時間,派遣許多人員在櫃檯服務。雖然航空公司有建議非國內航班的乘客提早三小時報到,但大多數乘客只在起飛前一到兩小時辦理登機手續,這表示櫃檯人員有很多空閒時間,可以聊聊週末安排什麼計畫。

雖然航空公司不能因為乘客在比較接近航班起飛時間辦理登機手續,而懲罰他們,但可以提供單點選項,例如,提供一百哩的點數,換取乘客提早二到三個小時報到。同樣地,提供這些哩程點數的成本微乎其微。然而,隨著更多人提早辦理登機手續,櫃檯人員會一直忙碌,航空公司就不需要派遣那麼多人員,在每次國際航班起飛時工作。我們估計這麼做,每年也可望節省數百萬美元。

一些連鎖飯店已實施類似的策略,對選擇不打掃房間的房客,給予獎勵積點。單點選項對航空公司的好處,高於其他產業,因為顧客價值和供應商成本不對稱:一個航空哩程點數對顧客的價值,遠高於航空公司負擔的邊際成本。此外,實施單點選項法之前,不需要對「哩程點數彈性範圍」進行廣泛的資料分析,因為哩程點數非常便宜。如果一百哩沒有使顧客的行為出現太大變化,只需要將誘因提高到250哩,看看會發生什麼事就行。

上面的例子顯示,單點選項法既可能降低成本,又能提高忠誠度和營收。沒有任何乘客的待遇變差,而採取這個選項的人,因為這個選擇而享受到更多好處。這表示,他們將來也更有可能選擇搭同一家航空公司的班機。

單點選項對獲利的影響程度,當然不會和燃料價格的起伏等變化一樣大。但燃料價格不受航空公司的控制。附加服務單項訂價法受到一些限制,因此,航空公司如果能集思廣益和發揮創意,在上述兩個例子之外,找出其他單點選項,就能從中受益。避免顧客濫用昂貴的服務,而不是不讓顧客使用那些服務,是解決利潤節節下滑的好方法。

(羅耀宗譯)



丹尼爾.德內夫 Daniel Deneffe

策略顧問,以及美國霍特國際商學院(Hult International Business School)經濟學與策略學教授,也在哈佛大學進修學院(Division of Continuing Education)教授「現實世界的企業策略」課程。他與赫爾曼.范特拉彭合著《不追求流行的策略》(Fad-Free Strategy, Routledge, 2020)。


赫爾曼.范特拉彭 Herman Vantrappen

位於布魯塞爾的Akordeon策略顧問公司常務董事。他與丹尼爾.德內夫合著《不追求流行的策略》。


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