顧客忠誠計畫正在拯救航空業

How Loyalty Programs Are Saving Airlines
蘇妍春 So Yeon Chun , 艾佛特.德包爾 Evert de Boer
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HBR Staff/Unsplash/zakokor/Getty Images
有形資產可以用來抵押債務,無形之物也可以嗎?在新冠疫情帶來的財務壓力下,美國有許多航空公司,正在將他們顧客忠誠計畫的未來現金流量做為抵押,取得數十億美元的貸款。令人意外的是,顧客忠誠計畫披露的預估價值,比航空公司自身的估值還高。但顧客忠誠計畫和航空公司之間是共生關係,航空公司應該保留對忠誠計畫的控制權,以充分實現價值。

航空公司對債務融資市場並不陌生:飛機、登機門和其他資產,一直以來都可做為債務結構的抵押品。但在2020年,有史以來第一次,美國航空業者將顧客忠誠計畫的未來現金流量做為抵押,取得數十億美元的貸款。

聯合航空(United Airlines)是第一家這麼做的企業,2020年6月籌資68億美元,但Spirit和達美(Delta)等航空公司緊跟在後,分別籌資8.5億美元和90億美元。而在2021年3月,美國航空(American Airlines)創下航空史上最大的融資交易紀錄,總額高達一百億美元,由顧客忠誠計畫AAdvantage相關的智慧財產和現金流量,做為債務擔保。

這些交易(以及愈來愈多顧客忠誠計畫報告),揭露出與航空公司忠誠方案相關的非凡價值。顧客忠誠計畫AAdvantage和MileagePlus預估的企業價值,遠高於它們各自所屬航空公司(美國航空和聯合航空)按當時市值來衡量的價值。

這是怎麼回事?為什麼我們現在才看到這情況?答案當然是因為新冠疫情大流行的壓力,導致眾人注意到迄今尚未充分利用的資產。

顧客忠誠計畫宛如救生索

當航空業陷入困境,顧客忠誠計畫因為本身的復原力脫穎而出。人們雖然已不再搭飛機旅行,但仍持續使用忠誠計畫的合作伙伴進行消費;具體來說,就是聯名信用卡。現在,從非飛行來源(搭飛機以外的活動)累積的收益,占了主要計畫累積所有里程的一半以上。事實證明,在航空業低迷時,這類消費可以提供自然的避險作用。

聯合航空MileagePlus顧客忠誠計畫總裁律克.邦達爾(Luc Bondar),看到一個重複出現的模式。在我們最近為航空中心(Center for Aviation)一項活動進行的訪談中,邦達爾表示:「我們有一個很棒的證明論點,一直以來航空業在危機時期都會受到極大的壓制,但顧客忠誠計畫即使有感受到壓制,失敗情況卻少得許多,向來能夠不受影響。」他指出,由於消費支出的多樣化,顧客忠誠計畫一直能夠維持穩定、可復原、可預測的現金流量,而且業務的息稅折舊攤銷前利潤(EBITDA)的利潤率相當穩定。

邦達爾表示,當危機導致旅客人數暴跌,尋找流動性來源就變得極為重要。傳統的流動性來源,包括向合作伙伴預售里程,以及顧客忠誠計畫的權益分割(equity carve-out)。

聯合航空評估了這些利用顧客忠誠計畫的傳統方式。邦達爾說:「我們坐下來討論,要求自己想出更有創意的方法,因為我們知道自己坐擁這個不可思議的業務,卻從來沒有在市場上充分運用過它的價值。」在經過一連串創新的調整之後,聯合航空提出一個新的結構,在保有本身顧客忠誠計畫的全部所有權的同時,設法以優惠條件開放這項資本的使用權。

價位為何?

這些數字必定令人印象深刻。AAdvantage和MileagePlus等顧客忠誠計畫披露的預估價值,分別是240億美元和220億美元,超過當時航空公司自身的市值(2020年7月1日時,分別為65億美元和100億美元)。這個概念本身似乎不可思議,但當美國航空和聯合航空充分運用顧客忠誠計畫來做融資,他們的預測都正是如此。

或許,最有說服力的證據是,航空公司透過抵押顧客忠誠計畫以取得融資的速度。使用顧客忠誠計畫做為抵押,而不是用航空公司做抵押,獲得相當不錯的利益,風險折價率在2%和3.5%之間。這顯示,儘管這兩種業務(航空公司和顧客忠誠計畫)顯然是密不可分,但投資人認為,顧客忠誠計畫的商業風險低於航空公司。

現在,隨著市場逐漸了解到顧客忠誠計畫的潛在價值,他們可能會吸引到管理階層、董事會和投資人的更多注意。

對什麼忠誠?

聯合航空和其他公司配置的新融資結構,為目前航空公司是否應該分拆顧客忠誠計畫的辯論,提供新的面向。權益分割的反對者和擁護者,都指出加拿大航空(Air Canada)在面對這種情境時的經驗。

1984年創立的Aeroplan顧客忠誠計畫,在2002年被加拿大航空分拆為獨立業務。從2005到2008年,加拿大航空的母公司ACE逐步出售Aeroplan,讓加拿大航空對這個顧客忠誠計畫的持股權降為零,但簽訂為期15年的合約,規定兩者之間的商業安排(包括獎勵機位的使用)。

2017年,合約期限到期前的幾年,加拿大航空公司宣布不打算續約,經過廣泛協商,加拿大航空公司以5.17億加幣,買回那項顧客忠誠計畫,並承擔未履行的義務。由於Aeroplan在2005到2017年期間,產生超過三十億加幣的累計獲利(調整後的息稅折舊攤銷前利潤),因此交易價值初步看來可能並不高,但這清楚說明,航空公司作為獎勵機位優先取用權的關鍵提供者角色。如果無法優先取得獎勵機位,顧客忠誠計畫便會陷入困境。

展望未來

只聚焦在所有權的結構,或者顧客忠誠計畫,或是航空公司本身獨立運作的生存機會,都無法充分發揮這些忠誠方案已證明可創造價值的能力。正如邦達爾告訴我們的:「我認為辯論(忠誠計畫)有多少價值,以及它是否真的值那麼多,有些過於學術性。如果缺少與聯合航空的這種關係,MileagePlus就不會有相同的價值。現實是,這個顧客忠誠計畫有這麼高的價值,部分原因就在於和航空公司有緊密的關係。合在一起,我們就能創造出顧客忠誠計畫所代表的極高價值。」

隨著最近對顧客忠誠計畫的新關注,航空公司值得好好考慮,如何讓顧客忠誠計畫發揮比當前更大的作用,而且是以永續和公平的方式來運作。

(蘇偉信譯)



蘇妍春 So Yeon Chun

歐洲工商管理學院(INSEAD)科技與營運管理學副教授,這家全球性的商學院在阿布達比、法國和新加坡都設有校區。


艾佛特.德包爾 Evert de Boer

On Point Loyalty新加坡分公司管理合夥人,該公司是一家專注於航空公司顧客忠誠計畫的全球顧問與投資公司。


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