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打敗創業魔咒

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2021年6月號

顧客忠誠方案卻讓顧客不開心?小心「迴力鏢效應」

Why Customer Loyalty Programs Can Backfire
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插畫/提姆.包爾(TIM BOWER)
加入品牌忠誠計畫的會員,如果體驗到不及格的服務,會比非會員更不高興。這稱為「迴力鏢效應」,對品牌的忠誠度,會反過來傷害品牌。企業應該如何因應,減緩迴力鏢效應帶來的破壞力?

顧客忠誠方案到處都看得到,光是在美國,就有超過33億個會員。忠誠方案能帶來龐大的優勢:會員比其他人更有可能向所屬忠誠方案的零售商購買商品,他們會更常造訪那家零售商的網站或商店,更有可能下載那家零售商的應用程式,在社群媒體上關注,或是以其他方式與那家零售商互動,並推薦給家人和朋友。

不過,華頓商學院(Wharton School)教授與顧客體驗顧問公司韋德集團(Verde Group)進行的一項新研究,揭露了忠誠方案的一項重大缺點。當忠誠的會員碰到服務出錯,例如,運輸、退貨、缺貨等問題,他們會比非方案會員的顧客更失望和不高興。他們比非會員更常購買這個品牌的商品,所以就更常體驗到這類問題。新冠肺炎大流行促成線上購物增加,而網路上更常出現服務不及格,使得這個問題更加嚴重,給忠誠方案帶來嚴重損害。研究人員稱這種現象為「迴力鏢效應」(boomerang effect),因為品牌產生的忠誠度,反過來傷害品牌。

迴力鏢效應反傷品牌

「這對零售商是嚴重問題,」華頓商學院貝克零售業研究中心(Baker Retailing Center at Wharton)學術主任,也是這項研究作者之一的湯瑪斯.羅伯森(Thomas Robertson)表示:「企業在無意間殺死了自己的金鵝,這是短視的行為。」

新冠肺炎大流行造成重大影響之後,研究人員於2020年2月對五千多位美國零售消費者進行意見調查,5月時,又另外調查了2,500位消費者。結果顯示,忠誠方案的會員,不僅比其他購物者體驗到更多的服務差錯,而且更有可能難以找到人解決他們的問題。例如,5月時接受調查的忠誠會員,平均需要與公司聯絡4次,才能得到解決問題的方法,整個過程需要5.1天。非會員只需要聯絡2.8次和耗時3.3天。

韋德集團執行長,也是這項研究合著者的寶拉.寇特尼(Paula Courtney)表示:「這些深具價值的顧客在不同部門之間轉來轉去,難以獲得解決方案。」問題的部分原因在於,投訴的會員通常一開始會先撥打專用號碼,卻獲知顧客忠誠部門沒有權力協助他們解決。會員對於自己應該得到什麼服務,抱有高度期望,因此這種的破壞性特別大。另一個問題在於,會員經常需要確保,自己得到的積分或獎勵有被正確計算,這通常代表他們又會被轉回到顧客忠誠部門,或者行銷部門。「這些顧客完全沒有獲得貴賓級禮遇,讓他們覺得沮喪,」寇特尼表示。

這些顧客完全沒有獲得貴賓級禮遇,這讓他們覺得沮喪。

減緩傷害的三大步驟

研究人員建議採取三項措施,以減緩迴力鏢效應。

了解哪些問題最具破壞性。零售商在評估顧客歷程時,應避免盲目聚焦在最常發生的服務差錯上。「不要因為吱吱作響的車輪而分心,你最常見的困難來源,不見得是需要關注的問題,」羅伯森表示。確實,這項調查顯示,十個最常見的服務差錯,和十個導致忠誠度流失最多的服務差錯〔以「淨推薦者分數」(Net Promoter Score)來衡量忠誠度〕,這兩種差錯並沒有重疊。受訪者在2月和5月最常提到的三個問題,都跟是否能買到商品有關。疫情之前的調查中,最具破壞力的三個因素,都與有效率地尋找和購買商品有關。在疫情期間,最具破壞力的問題,則是必須支付退貨運費、需要原始收據才能退貨,還有在瀏覽網站時碰到問題。

羅伯森解釋,忠誠方案合約中隱含著一種理解,認為會員對這家公司的品牌來說很特別,就像這個品牌對會員來說很特別一樣。儘管缺貨之類的服務差錯很煩人,但不是特別有破壞力,因為並沒有違反這項合約。可是,要求會員支付退貨運費和提供原始收據,就顯示公司不知道他們是誰、不信任他們,也不在乎要讓他們輕鬆購物。

提供好處,以防止會員改買其他品牌。在疫情之前和期間,出現服務差錯時,一些忠誠方案會以下列這些福利,來減少顧客的不滿意:取得限時優惠或獨享活動邀請之類的獨家內部資訊;購物免運費和免費退貨;購物回饋現金;欲購商品有折扣時提醒會員;取得自己的購物紀錄,以及透過人工智慧助理Alexa或Google Assistant來通知商品訂單和運送的狀態。研究人員表示,這些好處往往會讓忠誠方案會員感覺受到重視,也可以減輕購物的挫折,就像飛行常客的福利,可以緩解與旅遊相關的小問題一樣。「如果你能在入境貴賓室裡啜飲香檳,可能就比較不在意自己的行李延後抵達,」寇特尼表示。相較之下,當問題發生時,特別的會員價格和禮物等好處,就對提高忠誠度沒有太大幫助。

把忠誠方案與整體的策略和流程整合起來。零售商不應把忠誠方案局限在行銷部門內,而應該把忠誠方案整合到營運、技術和財務部門的流程中,以便迅速而有效率地讓服務回復正常。例如,如果忠誠方案沒有運用能辨識回頭客的銷售點(point-of-sale)技術,就不可能流暢地處理退貨。如果顧客忠誠部門沒有權力推動營運變革,就無法補救其他有破壞性的服務差錯,例如客服代表接聽電話時回應態度粗魯;而在態度粗魯的例子中,需要進行的營運變革,就是推動重新評估有關配置人員和訓練的優先事項。

在疫情緩和之後,線上購物的榮景可能還會持續下去,而隨著曾陷入困境的公司做出調整,某些相關的服務問題應該會得到緩解,但企業仍必須監控和管理自家忠誠方案產生的任何反彈。「沒有任何零售商能夠承擔失去最有價值的顧客。迴力鏢效應顯示,企業迫切需要解決會特別讓忠誠會員感到惱怒的問題,並投資推出能減輕這種損害的會員福利,」羅伯森表示。

關於這項研究

〈新現實:了解疫情大流行期間的零售消費者體驗〉(The New Reality: Understanding the Retail Consumer Experience During a Pandemic),合著者:湯瑪斯.羅伯森(Thomas S. Robertson)、寶拉.寇特尼(Paula Courtney),研究報告。

實務面》把忠誠顧客當成朋友

「如果破壞情感上的信任,可能就會永遠失去顧客」

“If You Violate Emotional Trust, You Might Lose the Customer Forever”

身為沃爾瑪(Walmart)的顧客長(chief customer officer),珍妮.懷賽德(Janey Whiteside)負責顧客忠誠方案「沃爾瑪+」(Walmart+)。她在2018年加入沃爾瑪,之前曾在美國運通(American Express)工作二十年,職責包括監督顧客獎勵方案。懷賽德最近與《哈佛商業評論》談論企業如何避免忠誠會員離開、選擇它牌商品。以下是經過編輯的訪談摘要。

圖/沃爾瑪(Walmart)的顧客長(chief customer officer),珍妮.懷賽德(Janey Whiteside)

《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):你是否同意這項研究的主要發現,也就是忠誠方案可能會產生反效果?

珍妮.懷賽德答(以下簡稱答):是的,我一直都有觀察到這個現象。忠誠方案會員在兩方面展現對你公司的信任,一種是功能面的信任,另一種是情感上的信任。功能信任,是相信你保證會提供流暢的購物體驗:商品保有庫存、定價正確等等。情感信任更重要。如果你破壞了這種信任,可能會永遠失去顧客。

問:情感信任是什麼意思?

答:我經常和我的團隊談到,忠誠就像是友誼。我們知道自己的朋友並不完美,我們願意原諒許多並不體貼的行為。如果朋友說會去接你卻食言,這就是破壞了功能信任;你可以不受這件事影響。如果你向他傾訴心事,而他到處散播這些資訊,這就破壞了你對他的情感信任。如果情感信任遭到破壞,友誼常常會難以恢復。忠誠方案的會員也是如此。我實在看過太多封信是這樣開頭的:「三十年來,我一直是貴公司的忠實顧客。」如果你讓會員失望,他們真的會受到傷害,就像朋友會受傷一樣。

問:哪一種服務差錯會破壞情感信任?

答:那些最嚴重的差錯,都與公司原本就應該更了解顧客這個事實有關。如果我是我們忠誠方案的會員,一輩子都是素食主義者,而某一週我收到的訂購商品,卻是用肉類食品取代缺貨的素食食品,那麼很矛盾的是,相較於因缺貨只收到半數素食食品的情況,用肉類食品取代可能更有破壞力。顧客會覺得:沃爾瑪應該夠了解我,不至於犯這樣的錯誤。

問:對於零售商來說,這聽起來像是很大的壓力。

答:的確如此。顧客的期望只會愈來愈高。人們現在期望高度個人化、毫無困難的流暢體驗,不論是在傳統的實體商店、網路上購物,或是透過應用程式購物,都期望如此。自從這次疫情爆發以來,購物習慣已經改變,這對零售商是特別重大的挑戰。

問:你們做了哪些調整?

答:我們回歸行銷的基本工作。我們完成了不同消費群體的研究,聆聽顧客意見,重新描述顧客歷程。我們必須了解每一個接觸點,然後問:「我們要如何才能知道,這個人是忠誠的顧客?我們要如何量身打造對待他們的方式?」我們必須找出困難點,以及最大的差錯在哪裡;不一定是最常發生的差錯,而是最重要的差錯,也就是破壞情感信任的差錯。

我們必須了解,目前顧客在他們的歷程中有不同的出入點。他們可能會在應用程式上開始購物,然後到店內取貨,完成購物。我和我的團隊時常在沃爾瑪購物。我非常相信,你必須親自使用自己的產品,才能真正了解那個產品。

問:如果你破壞了信任,該如何挽救與顧客的關係?

答:你必須準備一些東西,可用來重新贏得人們的信任。不只是提供補償而已。我想再次用友誼來比喻。如果你讓朋友失望,就應該負起責任,道歉,並清楚表達你想要補償他們。如果你把顧客忠誠方案視為像友誼一樣,就很可能會成功讓顧客滿意。

(蘇偉信譯自 “Why Customer Loyalty Programs Can Backfire,” HBR, May-June 2021)



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