蘋果出招改廣告規則,該如何接招?

Apple Is Changing How Digital Ads Work. Are Advertisers Prepared?
朱利安.朗格 Julian Runge , 艾瑞克.塞弗特 Eric Seufert
瀏覽人數:1202
Normform/Getty Images
蘋果推出全新的隱私設定「應用程式追蹤透明度」(ATT)架構,正在顛覆iOS平台上的數位廣告規則。這使得廣告業者無法再用過往的方式追蹤用戶數據,他們必須迅速作出調適。由於其他科技巨頭也可能即將跟進這類做法,這種顛覆,反而給廣告業者一個變革的機會,盡早對新時代的遊戲規則進行投資,活用廣告創意,來拉開與競爭對手的距離。

蘋果公司正在顛覆本身行動生態系統的隱私設定。蘋果在4月26日發布iOS 14.5作業系統的「應用程式追蹤透明度」(ATT)架構,此後將會關閉應用程式開發人員、廣告效果衡量公司、廣告業者,一直以來用以連結使用者在不同應用程式和行動版網站之間行為的資料流。這項舉動可能會重塑數位廣告產業。這次軟體更新將關閉「廣告業者識別碼」(IDFA),在這之前,蘋果裝置一直把這個識別碼預設為啟用,讓應用程式發布者可取得使用者層次的數據資料;往後應用程式必須得到使用者的明確同意,才能取得這類資料。應用程式內建的提醒將跳出來詢問:「是否允許(某某應用程式)追蹤你在其他公司應用程式和網站上的活動?」選擇允許的比率可能會很低。

我們預期,蘋果公司的ATT行動,將嚴重衝擊定向廣告,而當前定向廣告對線上內容發布商的商業模式非常重要,這類業者包括臉書(Facebook)、Google和許多新聞媒體。然而,儘管大型數位內容供應商會感受到ATT的效應,但它們迄今累積的大量專屬資料集,可能在長期內保護它們。反觀較小的企業(像是仰賴定向廣告來接觸顧客的電子商務營運作業),以及行動衡量服務供應商(業務是收集和整理應用程式資料),可能會遭遇困難,這也是臉書為回應蘋果政策調整而推出的宣傳活動中,試圖強調的一點。

蘋果公司透過推出ATT,來重新想像廣告在自家生態系統中扮演的角色。這項舉動,將讓蘋果更嚴格控制使用者的應用程式體驗和內容策畫。它也讓蘋果得以推動採用自己的定向廣告解決方案,而它內部廣告追蹤服務使用的語言,比第三方應用程式要求的語言更友善,而且,它最近也在App Store上導入新的廣告位。蘋果公司若能確立自己在隱私方面的領導地位,有助於強化蘋果的品牌,並對它的硬體銷售產生持久的正向影響。

儘管ATT可能是迄今對數位廣告生態系統最具衝擊的變化,但更多有關使用者隱私的限制,也正在醞釀中。一些業界發展和政府的隱私法規,都預示一個以隱私為中心的新時代即將到來;前者的發展,包括隱私保護點擊成效衡量(PCM)、Google的聯合學習(FLoC)、Chrome終止第三方cookie等,後者包括「一般資料保護法規」(GDPR)和「加州消費者隱私保護法」(CCPA)等法規。這意味廣告業者和廣告公司必須學習如何遵循新的遊戲規則,而且速度要快。以下,便是關於如何準備好應付這些變化的入門資料。

ATT改變了什麼

蘋果公司針對隱私所採取的新做法,為依賴定向廣告的廣告業者(也就是大多數的數位廣告業者),帶來一個明顯的難題,因為這將讓業者更難以把iOS生態系統中,跨應用程式和行動版網站的使用者行為,有意義地連結起來。視選擇同意率而定(預計這個比率也會很低),這對廣告定向演算法帶來重大挑戰,因為這些演算法當前的良好表現,憑藉的不只是觀察使用者查看和點擊了什麼廣告,也觀察誰隨後在廣告業者的網站或應用程式中,採取了相關行動。

整體來說,可預期ATT將大幅降低廣告對消費者的相關重要性,並讓廣告效果對廣告業者來說大打折扣,除非是蘋果公司自己個人化廣告系統投放的廣告。這也降低跨iOS應用程式和行動版網站的廣告效果衡量準確度。許多業內人士預期,Google在未來的某個時刻,也將對Android生態系統做出類似的改變,實際上降低數位廣告的整體相關性,而且,它衡量方法的精細度勢必會顯著降低。數位衡量領域的這些變化,讓一些透過數位化而得以實施的創新倒退,也就是經由使用者層次的歸因和廣告實驗,而進行的精確衡量。

為幫助廣告業者克服ATT帶來的資料可用性限制,蘋果公司提供一種名為SKAdNetwork(SKAN)的衡量解決方案,可提供廣告活動層次的成效數據資料。然而,不只每個廣告業者的可用廣告數量有限制,SKAN還會在觀察成效事件時,如購買或加入購物車,增加隨機的時間延遲,並限制每個廣告活動可觀察到的這類事件的方式和數量。

SKAN屬於差分隱私(differential privacy)領域,這種行銷衡量法使用統計方法,來防止從中推斷出任何單一使用者的行為,同時仍允許連結不同數位屬性之間的行為。差分隱私可能會變得更普遍。其他科技公司如Google,目前也大量投資這類技術,但要成為被廣泛接受和採用的新隱私安全衡量方法,可能還有很長一段路要走。

與此同時,預設為隱私安全的傳統衡量解決方案,可能會變得更加重要。例如,行銷組合模型(MMM)是根據長期觀察到的總體廣告和銷售資料來開發,不需要把低層次追蹤資料做任何連結。它們使用企業行銷組合中的自然變化,或是在可能的情況下,使用隨時間和/或地理位置改變,而明顯誘發產生的隨機化,來衡量廣告效果。臉書釋出一個開放原始碼運算套件,讓廣告業者得以按照指導方式來實施行銷組合模型,這證明行銷組合模型有可能在行銷衡量中再度受到重用。

你可以如何調整因應

廣告業者和廣告公司應該怎麼做?我們認為,內化以下策略觀點,有助於企業安然度過這個不斷變化的隱私環境。

(1)採納隱私保護方法,如差分隱私(蘋果)和聯合學習(Google)。

這些是大型平台為消費者引入以保護隱私的主要新做法,未雨綢繆的企業,應建立與這些新方法協調一致的廣告技術。

當隱私政策改變,廣告業者最大的痛點就是基礎設施升級。這種巨大的變化應該被當成機會,用來投資創新的新技術,這些技術不僅要符合平台法規,而且要以前瞻性的方式進行。在劇烈變化的時刻,如果競爭對手不願進行投資或調整因應,針對可用於衡量和分析的資料實施的新限制,可用來創造競爭優勢。

(2)要了解規避新隱私法規的權宜做法,並非可行的長期解決方案。

偷偷違反平台政策,使用裝置指紋辨識或伺服器對伺服器的轉換管理,來建立可保留廣告工作流程和衡量模式的解決方案,這種方式似乎相對便宜或直接,但採用這種方式,只是延後不可避免的適應陣痛期。企業應投資打造真正的解決方案,而不是利用漏洞,或是以不完全執行規則作為前提,特別是由於當前隱私環境主要是由大型平台決定,而這些平台大多根據自己的規則運作。

(3)廣告的衡量方式,不再採用以使用者為中心的確定性模型。

改為使用更全面、宏觀層次的模型,來檢視廣告支出和營收隨時間出現的變化,以便將效率歸因於特定通路的廣告活動。這種方法需要複雜的資料科學專業知識,而且,這些類型的模型可能難以恰當調整,但依賴統計複雜性的衡量解決方案,比依賴使用者身分精確度的衡量解決方案更扎實和持久。像行銷組合模型之類的工具,不只可以從營收和廣告支出等可確定的現成數據中獲取見解,還可讓公司把電視和戶外廣告等傳統廣告通路,納入廣告媒體組合,並在衡量方法中納入考量。

(4)深化自己對受眾的了解,減少對利基產品的依賴。

失去識別碼定向廣告而受害最深的產品,是以利基受眾為對象、非常仰賴把參與率轉化為金錢收入的產品,或是依賴一小部分客群貢獻極高貨幣化水準的產品。打造更具廣泛吸引力的產品,是克服廣告效果衰退的策略之一。願意接受你產品的人愈多,你為接觸到顧客做的定向廣告就愈少。

(5)發揮更多創意,運用創意做為差異化的工具。

缺少裝置識別碼和行為歷史紀錄提供的定向能力,廣告業者可轉而專注在廣告創意上,以此增加自己廣告在潛在顧客中的接受程度。新穎、有創意、具吸引力的廣告,無法完全取代數位廣告因識別碼廢除而失去的效率,但它有助於穿透競爭對手平淡無奇的一般性廣告,觸及最相關的受眾群體。隨著精準的定向功能被移出廣告業者工具箱,企業可運用廣告創意,讓廣告在更廣泛的受眾群體中,抓住最合適群體的目光。

蘋果公司的ATT架構,可能是多年來對隱私政策最具經濟衝擊、最明目張膽的改變。然而,它不會是唯一的改變。這一步很可能是一個新時代的開始,而不是一個例外事件,因此,我們建議你善用這個機會,重新熟悉像是差分隱私和聯合學習之類的隱私技術,並持續改進你的行銷衡量工具箱。

(劉純佑譯)



朱利安.朗格 Julian Runge

行為經濟學家和數位行銷研究員。他擁有柏林洪堡大學(Humboldt University of Berlin)經濟學和管理科學博士學位,曾多次於史丹福大學(Stanford University)擔任訪問學者。他曾在臉書(Facebook)行銷科學研究小組擔任研究人員,專門從事學術合作。他目前為企業提供顧問服務,建議如何策略性使用數據資料、科學和實驗方法,來促進成長和顧客體驗。


艾瑞克.塞弗特 Eric Seufert

媒體策略人員、量化行銷人員和作家,他的職涯一直聚焦在變革性消費者科技和媒體企業。他著有《免費加值經濟學》(Freemium Economics)一書,並開發Theusus,這是用於行銷同類群組分析的開放原始碼Python函式庫。他現在經營策略顧問公司海克力斯(Heracles),專精行銷科學和成長策略;行動廣告和免費加值貨幣化貿易部落格Mobile Dev Memo;以量化行銷人員為主要對象的知識分享平台QuantMar。


本篇文章主題技術