現場銷售跟內部銷售不再界限分明

Technology Is Blurring the Line Between Field Sales and Inside Sales
安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners , 布洛赫.辛哈 PK Sinha , 莎莉.羅瑞瑪 Sally E. Lorimer
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科技不斷改善,對銷售團隊來說,有以下三項意涵。

傳統上,現場銷售和內部銷售各有自己的領域。現場銷售人員進行繁重的工作,直接面對顧客。內部銷售人員則是透過電話和網路進行銷售,負責銷售不複雜的產品,對象是位在遠處的小型顧客,以及較簡單的銷售任務,例如潛在顧客開發和續訂。

但在現今的數位世界裡,現場銷售正在使用內部銷售的工具。同時,內部銷售正在侵入現場銷售的領域。因此,公司必須重新思考要如何架構、聘用、支援、管理與激勵現場和內部銷售人員。

現場銷售和內部銷售的融合,是由數位革命以三種彼此相關的方式所推動。

首先,數位化促成了免費加值(freemium)和訂閱銷售業務,這些業務引導顧客從數位的和內部的銷售通路購買產品,而不是向成本高昂的現場銷售人員購買。

其次,隨著科技品質不斷大幅提升,數位通訊工具已無處不在。在共享資訊、開發和評估替代方案、完成銷售交易時,顧客和銷售人員(包括內部和現場銷售人員)都使用電子郵件、即時視訊、線上工具和網站。

最後,數據資料和分析,讓銷售人員、銷售經理和銷售領導人可參考更多資訊以做出決定,包括針對現場銷售和內部銷售的決定。

對現場銷售的影響

我們估計,大多數現場銷售人員有超過一半的時間,是與顧客進行遠距互動。其中許多聯繫的目的很簡單,像是探詢潛在顧客,或是在當面談話之後的後續跟進聯絡。然而,這些遠距溝通愈來愈著重在更複雜的議題。有一家軟體公司的現場銷售人員,現在大部分的產品示範都是使用線上工具來進行,而不是在顧客那裡進行。線上示範可讓位於多個地點的人更容易參與。例如,顧客可以邀請區域辦事處的使用者參加,而公司可以帶進全球各地的專家,來回答顧客的提問。

顧客和現場銷售人員日益仰賴即時視訊來互動。顧客經常偏好這種方式,特別是當他們已經很了解自己要購買的東西時。虛擬會議讓現場銷售人員更有效率(以更低的成本出售),同時仍具有成效。

對內部銷售的影響

內部銷售已強勢進展到服務擁有複雜需求的較大型顧客。此外,過去只執行簡單任務(開發潛在顧客,取得續約)的內部銷售人員,現在也執行更複雜的步驟,包括評估顧客需求、制定解決方案和完成銷售。

例如,某家教育科技公司隨著產品變得更加複雜,內部銷售人員演變為扮演混合式內部/現場銷售的功能。儘管公司的銷售人員主要仍然是經由電話和網路進行銷售,但若是顧客情況的複雜度和商機的規模顯示有必要,他們也會去拜訪顧客。

不斷改善的科技,加上顧客和銷售人員的數位知識日益提升,讓內部銷售人員更具成效(努力創造更多銷售),同時仍然保持效率。

對銷售管理的意涵

銷售經理應考慮三種變化,以協助現場銷售人員善用數位工具,來幫助他們的組織應付這些變化,同時讓內部銷售團隊能處理更複雜的議題:

彈性的銷售組織結構。高度依賴現場銷售人員的組織,如格雷杰(W.W. Grainger)和甲骨文(Oracle)正陸續把銷售職責從現場銷售人員身上,轉移給內部銷售人員和數位自助服務通路。同時,數位原生公司,如Slack和Zoom,正在增加內部和現場銷售人員。這些和其他訂閱銷售公司,也加倍增聘「顧客成功經理」,這個職位融合了現場/內部的角色,以協助顧客持續實現價值,進而推動產品使用率和更多業務。在所有情況下,組織結構都持續演變,以便讓顧客能夠更彈性地結合使用現場銷售、內部銷售或數位通路,或者同時使用這三者。選擇哪一種通路,取決於每個顧客的知識水準和需求的複雜度。

過去,企業每隔兩、三年就會重新檢討銷售組織結構,或遇到重大機會或危機時也會這麼做。但如今,顧客知識、市場和數位環境的一波波變化浪潮,正在衝擊銷售人力結構的傳統僵固性。現場和內部銷售人員的人數和組成,幾乎需要不斷調整。

銷售活動的新推動者。有一家製藥公司的現場銷售人員使用「建議引擎」,以取得有關應該向每個醫師提供哪些資訊、如何分享這些資訊的建議(例如,親自拜訪、打電話或發送數位訊息)。在某家航空公司,數位助理會提示現場關鍵顧客經理,為每個顧客提供他們重視的好處(例如,簡便的訂位、升級、費用管理)。內部銷售人員早已習慣使用這類工具。但現場銷售人員習慣更加順勢而為和自行決定的做法,這種做法仰賴他們自己的判斷和經驗,以便根據顧客的風格和需求來調整銷售行動。隨著現場銷售人員變得愈來愈數據導向,原本各自為政的現場銷售、內部銷售和行銷的界限正在消失。某家電腦科技公司設有專門負責大型美國企業客戶的團隊,每個團隊都有一名美國現場銷售團隊負責人,由一名位於美國的內部銷售人員和一名位於印度的內部銷售人員來協助。這些團隊仰賴一套系統,以取得顧客的歷史紀錄和個人資料、追蹤顧客與公司的所有互動,並針對每個顧客最適合的產品和通路提供見解。

隨著數據資料和工具支援了更加數據驅動的現場銷售人員,內部銷售人員也需要新的工具,來協助他們超越按照腳本進行的顧客互動,用自主性更高的方式來解決問題。內部銷售人員可以更直接地完成交易,因此必須調整他們的績效指標和激勵措施來配合這一點。相較於生產力指標(如通話時間和聯繫次數),要更加強調工作的結果。

改變銷售人才。現場銷售人員仍然需要面對面的人際技能。但是,要想在變化很大的世界中取勝,現場銷售人員還必須善用數據資料提供的見解,並使用線上視訊、電子郵件和社交銷售等方法,進行虛擬溝通。同時,內部銷售人員需要新的技能才能成功取得顧客,這些技能包括更高水準的問題解決能力,以便與顧客合作處理複雜的商業議題。銷售人員的聘雇和訓練,必須因應這些新的成功模式而調整。

(劉純佑譯)



安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners

美國西北大學凱洛格管理學院(Northwestern University's Kellogg School of Management)榮譽教授,也是全球商業顧問公司ZS Associates共同創辦人,與人合著有《銷售分析法的威力》(The Power of Sales Analytics)。


布洛赫.辛哈 PK Sinha

全球商業顧問公司ZS Associates創辦人暨共同董事長,也是《銷售分析法的威力》的作者之一。


莎莉.羅瑞瑪 Sally E. Lorimer

據點位在美國密西根州的行銷與銷售顧問,也是商業作家,與人合著有關銷售人力管理的三本書,包括《銷售分析法的威力》。


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