流傳兩千年的說服藝術

The Art of Persuasion Hasn't Changed in 2,000 Years
卡曼.蓋洛 Carmine Gallo
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亞里斯多德的五種修辭工具,目前仍然適用。

「構想」是21世紀的貨幣。改變人心和想法的說服能力,或許是在知識經濟時代能給予你競爭優勢的單一最重要技能;在這個時代,構想比以往任何時候都更加重要。

一些經濟學家認為,「說服」創造了美國整體國民所得的四分之一以上。隨著我們的經濟從農業發展到工業,再到知識經濟,幾乎各個職業的成功人士,都是能夠說服別人根據他們的構想來採取行動的人。想想說服在我們日常生活中發揮的功用:

 創業者說服投資人支持自己的新事業。

 求職者說服招募人員聘雇自己。

 政治人物說服民眾投票支持自己。

 領導人說服員工採取特定的行動方案。

 執行長說服分析師撰寫對自家公司有利的報告。

 銷售人員說服顧客選擇自家產品,而不是競爭對手的產品。

簡單來說,說服不再是「軟技能」,而是一項基本技能,可以協助你吸引投資人、銷售產品、打造品牌、鼓舞團隊、引發運動。對於億萬富翁華倫.巴菲特(Warren Buffett)來說,說服非常重要,因此他自豪地在辦公室展示的唯一文憑,是來自戴爾.卡內基(Dale Carnegie)課程的公開演講證書。他曾告訴商學院的學生,提升自己的溝通技能,可以立刻大幅增進他們的專業價值50%。

話語和構想創造了現代世界,而且只要你能說服別人根據話語和構想採取行動,你就有可能成為所屬領域的明星。遵循一位古希臘哲學家的技巧會有助益。

兩千多年前,亞里斯多德的著作《修辭學》(Rhetoric)當中,概述如何掌握說服藝術的一道公式。歷經世代更迭,許多偉大的溝通者都曾使用這個公式,進行一些最有影響力的演講、報告,並與世界分享他們的構想。

要成為說服大師並成功推銷自己的想法,你不妨在下回的演講或簡報中,嘗試使用亞里斯多德提出的五種修辭工具:

1.人格或「性格」

對我來說,人格代表的是你的演講或報告當中,能讓聽眾稍微深入了解你的信譽的那些部分。亞里斯多德認為,如果說話的人言行不一,就會失去信譽,最終削弱自己的論點。

例如,人權律師布萊恩.史帝文森(Bryan Stevenson)在一場有關改革刑事司法體系的知名TED演講中,一開始就表示:「我大部分時間都在監獄、牢房和死囚牢房裡。我大部分的時間都用在低收入社區的專案,以及那些充滿絕望的地方。」你會注意到,史帝文森並沒有列出自己獲得的學位、成就和獎項,這些都是他在寫履歷時可能會列出的項目。相反的,他為那些不認識自己的聽眾,建立了自己的人格。如此一來,他在自己和聽眾之間建立了信任感。

我們人類天生就會去尋找信任他人的理由,而且速度很快。畢竟,我們的祖先必須瞬間判定一個陌生人是朋友,還是敵人。簡單地說明你自己致力追求他人福祉,可讓你在陳述論點之前建立你的可信度。

2.邏輯或「理性」

一旦建立了人格,就該運用合乎邏輯的方式訴諸理性。為什麼你的聽眾應該在乎你的構想?例如,如果這個構想能為聽眾省錢,他們會想知道可以省多少錢,以及如何實現。同樣的推論過程也適用於賺錢。你的構想如何幫助聽眾賺錢?他們接下來要採取什麼做法?這些都是合乎邏輯的訴求,可協助你贏得支持。使用數據資料、證據和事實,來形成理性論點。

3.情感或「情緒」

根據亞里斯多德的說法,若沒有情感,就不可能說服。人們的行動取決於說話的人讓他們有什麼感受。亞里斯多德認為,把一個人的情感轉移到另一個人身上的最佳方式,是經由說故事的修辭工具。二千多年之後的現在,神經科學家已經發現,亞里斯多德的論點正確。研究發現,敘事會引發大腦中神經化學物質湧入,特別是催產素(oxytocin),這種「道德分子」在更深層的情感層次把人們連結起來。

我分析了有史以來最受歡迎的五百場TED演講,結果發現,故事平均占演講人談話時間的65%,另外25%是邏輯,10%則是人格。換句話說,廣受歡迎的TED演講的致勝公式,就是把重大的構想融入故事裡。

什麼類型的故事?TED策畫人克里斯.安德森(Chris Anderson)解釋說:「能夠產生最佳連結的故事,是關於你個人或與你親近的人的故事。真誠訴說失敗、尷尬、不幸、危險或災難的故事,能加深人們的參與投入。」最個人的內容,最能夠讓人有同感。

4.隱喻

亞里斯多德認為,隱喻賦予語言「言詞之美」。他寫道:「成為隱喻大師是迄今為止最偉大的事情。」。當你使用隱喻或類比,把某個新構想比喻成聽眾熟悉的一個事物時,就能夠把抽象的概念轉化為具體的事物,藉以釐清你的構想。

讓我們回到華倫.巴菲特的例子,他是最擅長進行說服的人之一。巴菲特接受訪談時,幾乎都會用隱喻來說明他的觀點。例如,當你聽到投資人說自己在尋找被護城河包圍的公司時,就是在引用巴菲特知名的隱喻。巴菲特一再表示,他尋找那些被護城河環繞的「經濟城堡」,這些護城河讓競爭對手難以進入這個產業。

更近一些的例子,是巴菲特在柏克夏哈瑟威公司(Berkshire Hathaway)2017年的年度股東大會上發表演講,指出健康照護支出的成長,是美國經濟的「絛蟲」。經由這個與內臟有關的比喻,巴菲特準確地描述了,一個嚴重的問題正在蠶食我們經濟體系的基礎。巴菲特不必解釋當絛蟲變大會發生什麼。報導此事的報紙和部落格在標題中都使用了「絛蟲」一詞。

擅長運用隱喻的人有能力將文字轉化為圖像,協助其他人更清楚理解他們的構想,但更重要的是,能記住並分享這些構想。這是一個很強大的工具。

5.簡潔

亞里斯多德再一次領先他的時代。「亞里斯多德發現,人類可以吸收和保留的資訊量,有相當普遍的限制。在說服方面,少就是多,」國王學院(Kings College)教授伊迪絲.霍爾(Edith Hall)在《亞里斯多德之道》(Aristotle's Way)一書中寫道。

簡潔是讓演講有說服力的一個關鍵因素。亞里斯多德指出,表達論點時應該「精簡,盡可能用最少的字來表達」。他還觀察到,演講的開場白是最重要的,因為「注意力在開始時最高,之後就會下降」。這個心得就是:一開始就提出最強力的論點。

對溝通者的好消息是,亞里斯多德認為說服是可以學習的。其實根據霍爾的說法,亞里斯多德向大眾提供修辭工具,被視為對古希臘政治階級造成「相當大的威脅」。他們希望將這個公式保密,但亞里斯多德希望人人都可以使用它。他主張,流暢說寫的能力,以及運用修辭工具改變他人觀點的能力,可以釋放人的潛能,讓幸福達到最高。雖然我們用來傳達構想的工具,在過去兩千年裡已經改變了,但人類的大腦並沒有變。過去有效的公式,現在仍然有效。

(劉純佑譯)



卡曼.蓋洛 Carmine Gallo

著有《五星級溝通術》(Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great),他是哈佛大學設計學院(Graduate School of Design)高階主管教育計畫的講師。


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