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別殺死好奇貓

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2018年10月號

與大數據攜手提供最佳服務

How Our Hotel Chain Uses Data to Find Problems and Humans to Fix Them
阿娜.布蘭特 Ana Brant
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分析法和人類見解的結合,可改善旅館客人的體驗。大數據不受人類成見的影響,可呈現出違反人類直覺的見解。但資訊工具不一定知道人們為什麼會有那種感受,想得到解答,你需要人,才能運用理性和感性來解決那個問題。

在多切斯特精選旅館(Dorchester Collection)旗下的超豪華旅館裡,我們使用大數據和分析法,來協助改善提供給旅館客人的服務和行銷。我們的工具Metis,可分析得自線上評論和社群媒體的資料,以找出問題和機會。我擔任多切斯特精選旅館全球顧客體驗和創新總監,發現資料通常只能告訴你哪裡有問題,而不是問題為什麼存在,或是如何解決問題。要了解後者,需要人為介入。

舉例來說,去年Metis檢視顧客對巴黎人(Parisian)豪華旅館的感受,結果發現,顧客不但對我們的旅館沒有太大忠誠度,包括我們的莫里斯旅館(Le Meurice)和雅典娜廣場旅館(Hotel Plaza Athénée)都是如此,也對我們競爭對手的旅館沒有什麼忠誠度。根據Metis的分析,顧客認為巴黎的五星級旅館都差不多,可以互換。他們投宿不同的旅館,只是為了嘗新。

不過,一旦Metis注意到顧客缺乏忠誠度的現象,就要由我們來找出背後原因,還有應該如何處理。

巴黎觀察調查:進行差異化

首先,我們研究市場。巴黎有十家《富比士》雜誌評等的五星級旅館,數量僅次於澳門(今年剛增加兩家)。巴黎所有的五星級旅館都設有米其林星級餐廳,也都在客人辦理入住手續時,提供香檳、巧克力等豪華小禮物;它們的房間大小差不多,房價也類似。

難怪人們會認為這些五星級旅館沒什麼差別。

我們的職責,就是要進行差異化,讓我們旅館與眾不同。

雅典娜廣場旅館的工作人員,觀察客人穿著的衣服,以及他們逛的商店。顯然,許多客人都是高級時尚界的一員,或是密切觀察者。因此,旅館決定把自己定位為「高級訂製時裝(Haute Couture)旅館」,並用這個主題行銷,設計師克里斯汀.迪奧(Christian Dior)在1947年首次發表時裝系列時,便是在這家旅館。雅典娜廣場旅館推出迪奧水療中心,把嬌蘭(Guerlain)產品陳列在浴室裡。它創造一間名為「高級訂製時裝沙龍」(Le Salon Haute Couture)的宴會廳,而且在時裝週期間,在餐廳提供以迪奧為主題的服務。此外,旅館還想出一個口號:「你穿什麼不重要,在什麼地方穿才重要。」

另一方面,莫里斯旅館一直以來,都是藝術家會光顧的地方(知名畫家薩爾瓦多.達利〔Salvador Dali〕就曾把他的巴黎總部設在這裡)。莫里斯旅館的工作人員觀察到,許多客人住在這家旅館,是為了參觀畫廊和博物館。因此,他們決定把莫里斯旅館打造成當代藝術旅館。其中一個做法,就是在巴黎國際當代藝術展(Paris Foire Internationale d'Art Contemporain, FIAC)開展之前兩週,贊助兩萬歐元的獎項,給深具潛力的藝術家,並把巴黎五星級旅館通常採用的古典藝術陳設,換成當代藝術作品。莫里斯旅館也把內部一家餐廳,重新命名為達利餐廳(Le Dali)。

目前這些做法仍在初期階段,但我們集團已觀察到,旗下這兩家旅館的忠誠度逐年成長。一個當初沒預料到的好處是,它們獲得當地媒體和社群媒體的好評,吸引更多當地生意。當地人(特別是巴黎人)支持你和宣揚你的品牌,總是件好事。

Metis告訴我們,必須針對顧客忠誠採取一些行動,但要靠人來決定要採取哪些行動。

行動:整頓洛杉磯旅館婚禮服務

我們也要求Metis檢視婚禮服務。好幾年來,多切斯特精選旅館旗下的貝爾艾爾旅館(Hotel Bel-Air)、比佛利山旅館(The Beverly Hills Hotel)這兩家位於洛杉磯的旅館,舉辦婚禮的次數都增加了,卻未看到營收有相對應的成長。我們想知道原因何在。

Metis發現,參加婚禮的賓客,對婚禮的評價偏向不好不壞,並不是很正面。不意外的是,新娘和新郎都因為要成功辦好婚禮而備感壓力,但家人和賓客也因為要幫忙新娘和新郎而感到緊張。此外,雙方家族也並未受到旅館特別關照。

一旦我們知道問題存在,接下來就該仔細觀察「端到端」流程,也就是從邀請函到感謝函的整個流程。

旅館的創新團隊,用Google搜尋比佛利山旅館的婚禮邀請函,發現許多人複製、貼上旅館標誌性的香蕉葉圖案,這對籌辦婚禮的緊張新人來說,算是件額外工作。於是,創新團隊擬定一個優選印刷公司的網絡,把我們旅館的標誌和設計提供給這些公司,並開始介紹顧客考慮這些公司的服務。

創新團隊也從我們內部的活動規畫人員那裡了解到,許多新娘會先入住旅館,再去選購最重要的結婚禮服,而這是讓人焦慮的活動,尤其是許多新娘會花好幾萬美元採購禮服。因此,我們和知名的蘿蒂歐大道(Rodeo Drive)上的服飾店合作,把新娘介紹給它們,提供折扣給我們的客人,而我們則獲得轉介佣金,因而創造新的營收來源。

為提供婚禮派對裡備受壓力的參加賓客更好的服務,創新團隊要我們的婚禮規畫人員擬定家族系譜圖,以便了解那些賓客之間的關係,好讓婚禮規畫人員能跟他們打招呼聊天,像招待貴客一樣接待他們。

最後,創新團隊讓顧客更容易在我們的網站上找到婚禮方案,並在推廣行銷時,凸顯這些婚禮服務。

進行這些改善之後,營收增加了,而且顧客對參加婚禮的感受也變好了。

結合機器學習和人類的觀察與理解

大數據和分析法,不受人類成見的影響,因此可以呈現出違反人類直覺的見解:比方說,人們可能會厭倦香檳和巧克力;婚禮可能會讓新娘和新郎變得暴躁易怒,他們的家人和朋友可能也是如此。然而,資訊工具不一定知道人們為什麼會有那種感受,也不見得知道要如何解決他們的問題。想得到解答,你需要人,要由人來觀察,一旦人理解那個問題,就能運用理性和感性來解決那個問題。 41703.png

(蘇偉信譯自2018年7月4日HBR.org數位版文章)



阿娜.布蘭特 Ana Brant

總部位於倫敦的多切斯特精選旅館(Dorchester Collection)全球顧客體驗和創新總監,曾任紐約皇宮旅館(The New York Palace)品質經理、比佛利山旅館(Beverly Hills Hotel)、貝爾艾爾旅館(Hotel Bel-Air)區域品質總監。布蘭特的職涯始自麗池卡爾頓旅館(Ritz-Carlton Hotel Company)。她曾為本刊撰寫文章〈大數據化客訴為營收〉(How Our Hotel Used Data to Make Our Laundry Service Glamorous;全球繁體中文版刊登於2017年10月號),並曾在哈佛大學研究所、馬可姆波里多奇獎(Malcolm Baldrige Awards,也就是「美國國家品質獎」)頒獎典禮,以及2014年康乃爾旅館研究高峰會(Cornell Hospitality Research Summit)發表演講。


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