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讓公司再度輝煌

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2018年2月號

別讓廣告越了線

ADs That Don't Overstep
萊斯莉.約翰 Leslie K. John , 塔米.金 Tami Kim , 凱特.巴拉茲 Kate Barasz
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  • "別讓廣告越了線"

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企業能量身打造廣告鎖定個別消費者。但如果令人覺得受到侵犯,就可能激起反彈。因此,行銷人員必須明智地運用資料,聚焦在提升信任與透明度上,如此一來,消費者接受廣告的可能性會大為增加,與公司及產品互動的興趣也會提高。

網際網路大為擴增了現代行銷人員的工具組,主要原因是一個簡單但顛覆性的發展:數位資料。由於使用者常在線上分享個人資料,而且網路cookie(譯注:網站為辨識使用者身分而儲存在用戶端的小型檔案)追蹤每筆點擊,讓行銷人員對消費者的了解,達到前所未有的程度,也得以針對個別需求而量身打造解決方案。這麼做產生相當驚人的成果。研究顯示,數位目標鎖定(digital targeting)明顯改變了人們對廣告的反應,同時,行銷人員取得的消費者資料減少時,績效會下降。但也有證據顯示,利用線上「監控」來銷售產品,可能導致消費者反彈。不過,以往支持廣告個人化的研究,所探討的對象往往並不清楚自己看到的廣告,是根據本身的個人資料而設定的。但現在這種天真無知的情況愈來愈少。公司資料外洩,以及鎖定目標散布假新聞,以煽動政治歧見,這些情況常引發公眾撻伐,當然也使消費者有了警覺。另一方面,親身體驗過非常特定性的廣告(像是某寵物食品廣告一開頭就說,「身為狗主人,你可能會……」),或是使用者無論上哪個網站,同樣的廣告都會如影隨行,這些情況都清楚顯示,行銷人員往往很清楚接收他們數位訊息的是哪些人。現在,有些國家的主管機關開始強制要求,公司必須揭露本身如何搜集並使用消費者的個人資訊。

這為整個情勢投下全新的變數:面對消費者意識升高,目標式廣告會出現什麼情況?一方面來說,消費者意識可能提升績效,因為顧客覺得瀏覽的產品與他們個人有關聯。支持使用cookie與其他監測工具的人認為,相關性更高的廣告,可帶來更有價值、更愉快的網路經驗。但另一方面,如果消費者意識引發對隱私的擔憂,並激起消費者反感,也可能降低廣告的成效。

如果行銷人員繼續沿用既有做法,後一種情況似乎更可能發生。有研究顯示,荷蘭在2013年開始實施一項法律,要求網站應告知造訪者隱藏的追蹤做法,結果廣告點擊率下跌。一些對照實驗也得到類似的結果。

有些公司比其他公司更擅長預測顧客對個人化廣告會有何反應。亞馬遜(Amazon)網站到處都有購物廣告,而且公開地、還經常醒目地根據個別使用者的搜尋資料,來提供產品推薦,卻似乎沒有引發消費者反感。然而,也有個知名的負面案例:標靶百貨(Target)採行類似做法,根據個別購物者的消費資料進行促銷,得到的回應卻沒那麼順利。該公司發送孕婦相關產品的優惠券,給它們推測懷孕的女性,其中有位十幾歲的少女,結果惹火她的父親;而且,沒想到他後來尷尬地發現女兒真的懷孕了。這件事經《紐約時報》(New York Times)報導後,許多消費者感到憤怒,導致標靶百貨的公關問題。同樣地,都市服飾(Urban Outfitters)在顧客抱怨之後,也撤銷官網首頁以性別為根據的個人化做法。負責這項方案的行銷主管德米崔.西格爾(Dmitri Siegel)接受《時代》雜誌(Times)訪問時表示,「我們很重視顧客對被鎖定的不悅,認為這比任何利益都更值得重視。」

有的消費者較喜歡看到有相關性的廣告,勝過不相干的廣告(在今日由廣告支持的網路生態中,沒有廣告是不切實際的),因此很重要的是,行銷人員應取得適當的平衡。數位行銷人員應該了解,根據消費者資料來進行廣告個人化的做法,何時會被接受、何時會引發反感,這麼一來,他們對個人資料的應用,才能符合消費者的期待。好消息是,社會科學家已經相當了解,在網路以外的真實世界中,有哪些因素會觸發對隱私的顧慮;而我們與其他人進行的新研究也顯示,這些規範可供行銷人員在數位領域的行動作參考。透過一系列實驗,我們開始了解,什麼因素導致消費者對目標鎖定做法反感,而行銷人員又該如何在尊重隱私的前提下,運用個人化。

隱私的矛盾

事情涉及隱私時,一般人的行為未必都符合邏輯。例如,我們常與完全陌生的人分享私密細節,卻對心愛的人保有祕密。不過,社會科學家找到一些因素,可用來預測人們能否放心接受別人使用他們的個人資訊。其中一個因素相當明顯:資訊的性質。一般來說,資訊愈私密(有關性別、健康和財務的資料,尤其敏感),讓別人知道就愈不放心。

其次,是一個比較微妙的因素,涉及消費者個人資料轉手的方式:社會科學家稱為「資訊流動」(information flow)。其中一項規範,說白一點,就是「不要在別人背後談論他們」。雖然人們可能不在乎直接揭露個人資料(科學家稱為「第一人分享」),但若他們的資訊是在自己不知情之下傳送(我們稱為「第三方分享」),他們就會感到不舒服。如果你知道,某位朋友把你的私事告訴另一位共同的朋友,你可能會生氣;即使你原本並不在乎那兩個人都知道這件事,你還是會生氣。公然推斷與某人有關的資訊,即使推斷正確,也可能是禁忌。例如,女性可能會在懷孕初期透露給親近的同事,但如果那位同事說在她告知之前,他就認為她懷孕了,這可能會讓她難以接受。

我們近期的研究發現,這些有關資訊的規範,也適用於數位領域。我們的第一項研究,針對Google與臉書(Facebook)利用消費者個人資料來製作廣告的方式,蒐集了一份它們常用做法的清單。然後,我們請消費者評價每種方式的可接受程度,採用因素分析(factor analysis)統計法,找出消費者較不喜歡的一些做法,結果恰可對應真實世界讓人反感的做法:

● 取得的資訊,來自廣告出現的網站之外的地方,這就像在背後談論別人

● 經由分析來推測與某人有關的資訊,這就類似推斷資訊

接下來,我們希望了解,遵守或違反隱私規範,對廣告成效有何影響。因此,我們把研究參與者分為三組。其中一組模擬可接受的第一人分享做法,參與者首先瀏覽一個網站,而稍後我們在這個網站展示一則廣告,附帶顯示文字「你看到這個廣告,是根據你瀏覽我們網站時點擊的產品」。另外一組模擬難以接受的第三方分享做法,受訪者先瀏覽一個網站,再造訪第二個網站,而我們在這裡展示一則廣告,附帶顯示文字「你看到這個廣告,是根據你瀏覽某個第三方網站點擊的產品」。最後一組是對照組,參與者與另外兩組一樣瀏覽網頁,然後看到一則目標式廣告,但沒有附帶訊息。我們衡量各組參與者購買廣告產品的興趣,以及造訪廣告主網站的意願。此外,為了解這三種廣告情境對消費者態度的影響,我們詢問參與者以下何者更重要:廣告的個人化,或是自己資料的隱私。

當消費者知道他們的個人資料是以他們不喜歡的方式傳送時,購買興趣隨之降低。

我們發現,如果出現難以接受的第三方分享,對隱私的憂慮,就會凌駕對個人化的偏好。這樣的態度轉而影響購買意願,因此,這一組的購買意願,比第一人分享組及對照組低了約24%,而這就是反彈的明證。

我們還進行一項類似的測試,比較兩類資訊:公開說明(可接受的做法)與推斷(難以接受的做法)。受測者先填寫線上購物者基本資料,接著,第一組會看到一則廣告及附帶說明「你看到這個廣告,是根據你本人提供的資訊」。而第二組在填完資料之後,看到同樣的廣告,但附帶的說明是「你看到這個廣告,根據的資訊是我們對你的推斷」。至於最後對照組看到的廣告,沒有任何附帶說明。結果,雖然各組的廣告完全相同,推斷資訊組的購買意願,比其他兩組低了17%。總而言之,這些實驗提供的證據顯示,當消費者知道自己的個人資訊是以他們不喜歡的方式傳送時,購買興趣隨之降低。

緩和反彈

但事情也不全然悲觀。以下三項因素,可提升目標式廣告對行銷人員及消費者的正面效果。行銷人員把這些納入考量,有助於提出適當的個人化廣告,既可把消費者希望與需要的產品告知他們,也使用了能讓人接受的方式。

信任。為了防止對目標鎖定做法的反彈,目前廣告主普遍採用的一個方式,就是主動提供廣告的透明度。許多廣告主現在會在廣告上顯示AdChoices標記,這個藍色標記表示這支廣告是配合個別接收者的特質而設計的。在某些狀況下,消費者可點擊這個標記,了解為何展示這個廣告給你。2014年,臉書在本身網站引進類似的「為什麼我會看到這個廣告?」(Why am I seeing this ad)功能。

當目標鎖定做法是用可接受的方式進行,這樣的資訊揭露有正面效果;尤其若是發送廣告的平台,原本就受顧客信任的話。我們曾對臉書使用者進行一項實驗,首先,詢問參與者對臉書的信任度,接著,請他們找出在自己臉書動態消息中的首支廣告,並閱讀隨附的透明化訊息。我們請參與者說明,這項訊息揭示發送的廣告是根據第一或第三方資訊,以及是利用公開的或推斷的資訊。然後,我們詢問他們購買廣告產品的意願,以及與這位廣告主接觸的意願(例如造訪廣告主的網站或在臉書按讚)。整體來說,廣告如果來自難以接受的資訊流動,成效比不上來自可接受資訊流動的廣告。不過,信任感會提升消費者的接受度:如果參與者信任臉書,看到的廣告又來自可接受的流動,那麼,購買產品,以及與廣告主互動的意願,都是最高的。

我們也發現,如果信任度高,揭露可接受的流動,其實可提高點擊率。在一組實地實驗中,我們與馬瑞茲激勵解決方案公司(Maritz Motivation Solutions)合作。該公司經營紅利績點方案兌換網站,像是航空公司累積飛行里程數之類的活動,在這種情境裡,消費者信任度通常較高。這些網站使用和大型電子商務網站相同的科技,只不過通貨是點數,而非金錢。在一項實驗中,我們採取第一方分享的做法,告知購物者,廣告是根據他們在該網站的活動而展示,結果點擊率提高了11%,觀看廣告產品的時間也增加34%,產品營收則成長38%。

控制。許多對隱私的擔憂,核心在於失去控制。消費者或許並不反對在特定狀況下用到個人資料,可是擔心無法掌控另外還有哪些人也可取得這些資料,或是日後業者會如何使用這些資料。

在一項新型實驗中,麻省理工學院(MIT)的凱薩琳.塔克(Catherine Tucker),與在臉書上刊登廣告的一家非營利機構合作。這家機構鎖定120萬名臉書使用者,呼籲他們支持「協助東非女孩透過教育改變人生」等行動。對其中半數使用者,這支廣告也採取個人化方式,公開訴諸使用者曾在臉書透露的某項特質。舉例來說,如果使用者曾在歌手碧昂絲(Beyoncé)的臉書按讚,廣告詞句可能就是,「身為碧昂絲的粉絲,你知道堅強的女性多重要。」實驗進行到半途時,臉書剛好制定新的隱私規定,賦予使用者更多個人資料控制權(但並未改變廣告主可用來鎖定目標的特質)。臉書平台讓使用者得以保密自己的連結,也更容易管理本身的隱私環境。在這個政策更動前,前述那支個人化廣告的成效並不出色,使用者點擊率還略低於一般廣告。然而,政策改變之後,個人化廣告的成效幾乎達到一般廣告的兩倍。換句話說,如果消費者對自願分享的資訊,擁有更大的掌控權,再結合透明化做法,就可真正提高廣告成效。

在另一項實驗中,我們向參與者展示一則目標式廣告,同時有系統地更動 廣告旁邊的說明。其中一組廣告所附的訊息說明,這則廣告是利用(難以接受的)第三方資訊而產生的。第二組參與者看到同樣的透明化訊息,但同時出現一個提示,提醒使用者可設定廣告偏好。第三組就只是單純看到廣告。結果,第一組的購滿意願低於最後一組,但被提醒可主導廣告偏好的第二組,購買意願卻與沒有附帶顯示訊息組不相上下。換句話說,提醒消費者可有意義地控制本身的隱私設定,有助於緩和對不當收集資料的反感。然而,這個實驗還有第四組:可惜,他們的反應顯示消費者很容易受到誤導。這組成員也收到廣告透明化訊息,以及管理本身資訊的提示,只不過這一組只提醒他們可選擇自己的檔案相片。結果,這組的購買興趣,與沒有附帶顯示訊息的那組一樣高。

有關廣告個人化,令人心裡發毛或愉悅的做法只有一線之隔。

對個人資料的控制,在今天的線上世界變得愈來愈重要,因為在那裡持續進行多重的資料搜集已是常態。舉例來說,資料仲介人彙集各式各樣的個人資訊,這些資訊來自臉書等平台,還有購物網站、商家積點方案,甚至是信用卡公司。因此,隨著目標式廣告變得更精密與特定,加上消費者對隱私可能受侵犯的意識提高,因此,讓消費者能有意義地控制自己的資訊,應可改善廣告成效。

理由正當。告知消費者為何要利用個人資料來製作廣告,有助於他們了解目標式廣告的好處。根據伊利諾大學(University of Illinois)蒂芬妮.懷特(Tiffany Barnett White)等人的實驗,某影片出租公司有一則個人化廣告,因提及使用者所在地點而引起反彈。但後來公司解釋所在地點的重要性,因為這些消費者有資格享受一項非適用於所有地區的服務。解釋之後,廣告成效改善了。提供正當的理由,也能促成適當運用資料。如果你打算以某種方式使用消費者資料,卻提不出好的理由,就應該先別這麼做。

數位行銷人員五大原則

廣告個人化的做法會令人心裡發毛或愉悅,只有一線之隔,因此一般很容易認為,最保險的方式,就是別讓人們知道是採用個人化做法,模糊掉利用個人資訊來鎖定消費者的事實,尤其當廣告產品屬於較敏感的性質。據說,標靶百貨在孕婦促銷事件後就採取這種做法:把任意品項的折價券,隨機塞到寄給孕婦的郵件中,讓嬰兒用品廣告看似偶然,沒那麼顯眼。你可能也想操控消費者,給他們一些無關緊要的機會,讓他們覺得自己有控制力,產生錯誤的權力感。

這些技巧短期或許有效,但我們認為,它們最終將走向歧途。就算把隱含的道德課題擱一旁,當欺瞞曝光時,必然會損害信任。而就像我們的實驗顯示,以消費者可接受的方式使用個人資訊時,信任有助於提升正向效果。其他領域的研究也發現,信任有外溢的效益。例如,本文作者之一萊斯莉.約翰,曾與芭維雅.莫漢(Bhavya Mohan)、瑞恩.布威爾(Ryan Buell)研究過定價,這個領域同樣可能藉隱瞞與操弄而提高短期利潤,研究結果顯示,公司如果對生產商品時的變動成本保持透明,消費者信任度與銷售都會增加。最後,隱瞞是否能持續採行都成問題;消費者愈來愈精明,而且,主管機構也強力要求公司揭露資料搜集方式。或許,真實世界的一個經驗也可以作為網路世界的參考指引:欺騙朋友或許讓你短期得到好處,但如果事後被揭穿,會造成深刻而長久的傷害。誠實會讓關係更穩固。

那麼,如何讓目標式廣告發揮最大效益?以下,我們提供數位行銷人員五點建議:

1. 避開敏感資訊。尤其應設法避免使用任何與健康狀況、性取向等有關的資料。例如,Google不允許廣告主根據性取向或「個人困難」來鎖定目標。同樣地,臉書近期更新政策,防止廣告主根據種族、性取向、醫療狀況等個人特質,來鎖定目標。這麼做,會對銷售敏感商品的公司帶來挑戰;它們或許想完全放棄鎖定目標。不過,這類公司應考慮在不利用個人資料的方式下找尋顧客,例如,在這些顧客可能造訪的網站投放廣告。

2. 承諾最低程度的透明化。從隱瞞到完全揭露之間,是極為寬廣的光譜,在這兩端之間,有許多可接受的點。根據經驗法則,我們建議行銷人員,至少應該在消費者提出要求時,配合提供資料使用做法的資訊。這類揭露內容應清楚且容易取得。這也正是AdChoices圖示的目的之一;有興趣的消費者可點擊這個圖示,以了解為何會看到這則廣告(或是選擇不要再收到目標式廣告),而對隱私沒那麼敏感的消費者,也不會因為這個圖示而感到困擾。只要網站放上這種圖示就有好處,還可以培養信任感。然而,假使透明化措施無法實踐本身的承諾(例如對廣告出現的理由提出混淆或含糊的解釋),它對消費者的價值就會打折扣。組織若是真正致力於揭露相關資訊,或許可做為一種預防措施,以對抗濫用,因為這麼做,可確保員工都能理解,資料相關事宜一定要以顧客為中心,並合乎道德。就像有句俗話說,陽光是最佳消毒劑。

3. 明智使用資料。資料搜集帶來了有關顧客的深入見解,而且是創新與明智的見解,但我們還是要提醒它的限制。如果利用個人資訊產生的推薦或廣告,令人覺得冒犯或不恰當,消費者不會有好的反應。相反地,如果他們喜歡這些推薦,就比較能容忍廣告主這麼做。例如,提供訂用式服務的成衣零售商Stitch Fix,知道顧客的許多事情,包括人們通常想保密的一些資訊,像是體重和胸圍。該網站每月要為顧客挑選一組適合的服飾送貨到府,因此,這些資料對提供這項服務非常有用。由於Stitch Fix使用個人資訊很恰當,而且很有幫助,所以不致讓人覺得受冒犯。

即使資料搜集方式不恰當,只要消費者從中獲益良多,也可能不介意。例如,Tinder這個交友應用程式會告訴使用者,他與某位對象有多少共同的臉書朋友,這顯然代表有第三方分享存在。雖然這種做法通常會引發反彈,但在這個情況下,使用者顯然喜歡分享,也就似乎願意接受這種做法。

4. 搜集資料要有正當性。我們也建議,行銷人員應解釋為什麼要搜集個人資訊,而且,這樣做如何有助於產生更恰當、更有用的廣告。當消費者不清楚某項資訊為何有必要,這樣做尤其重要。LinkedIn針對本身的資料使用政策,提出以下的理由:「我們使用你的相關資料,以提供、支援、個人化我們的服務(包括廣告),讓我們的服務對你與他人都更相關、也更有用。」這種聲明也可作為對員工的某種使命宣言,也同樣有助於防止濫用。

5. 先用傳統的資料搜集方法。行銷人員不該忘記,還是可以、也應該用老式方法搜集資料,而不必動用數位監控。Stitch Fix雖然由消費者的線上行為推斷許多偏好,但也廣泛利用各項調查,讓消費者自行透露他們的品味與身材特性。其他一些公司的業務也很需要為客戶提供正確的推薦,像是亞馬遜與網飛(Netflix),因而也讓消費者有機會直接陳述自己的喜好。以更公開的方式運用消費者資訊,以補較不透明方式之不足,可降低隱私受侵犯的感覺。更重要的是,這也可以讓顧客的樣貌更清楚,有助於提供更優質的推薦。當然,直接向消費者搜集資料的成本很高,有時根本不切實際(例如消費者調查的回覆率極低)。但如果行銷人員必須使用第三方資訊,就該賦予消費者有意義的控制權,讓他們決定資訊使用的方式。例如,Google和臉書都賦予使用者頗大權限,可決定自己被設定為目標的方式。

必須以顧客為中心

有關消費者對線上資料搜集與廣告目標鎖定的反應,我們仍有許多不了解之處,而且,隨著年輕的數位原住民變成消費者,科技也更深入滲透我們的生活,隱私相關規範可能逐漸改變。以目前來說,參考使用網路之外真實世界的規範,有助於公司預測哪些是消費者可接受的做法。所有廣告目標鎖定,最終都應以顧客為中心,致力為消費者創造價值。

(李明譯自“ADs That Don't Overstep,” HBR, January-February 2018)



萊斯莉.約翰 Leslie K. John

哈佛商學院企業管理副教授。


塔米.金 Tami Kim

維吉尼亞大學達頓商學院(Darden School of Business at the University of Virginia)行銷助理教授。


凱特.巴拉茲 Kate Barasz

巴塞隆納IESE商學院行銷助理教授。


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