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最佳執行長哪裡不一樣

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2017年5月號

人資的七堂行銷課

Why (And How) Hr Needs To Act More Like Marketing
馬克.薛佛 Mark W. Schaefer
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像爭取顧客那樣,去爭取人才。

現在大家都知道,在忙著進行數位轉型的企業中,企業文化扮演關鍵的角色。對行銷部門來說尤其是如此;行銷的變化如此迅速,因此現在行銷若要成功,非常仰賴人資部門協助找到與培訓各項新技能。

另一方面,人資部門的成功,也可以大幅仰仗行銷的協助,或者,至少讓人資人員運用行銷人員的思考方式。爭取最佳人才的競爭既快速又激烈,而且戰場多半是在社群網路上。

今年,我為一家《財星》五百大企業,深入評估招募實務。挹注行銷思維,顯然有助於促成公司需要進行的人資改造;我認為這家公司並不是特例。具體來說,採用以下七個行銷實務,可讓人資受惠:

1.像企業爭取顧客一樣,去爭取人才。今日,最頂尖人才的爭奪戰愈演愈烈。高潛力員工想了解一家企業時,有愈來愈多人會選擇透過社群媒體平台,像是臉書(Facebook)和LinkedIn,或是Glassdoor之類的評價網站。

出現在這些網站上的企業資訊,通常是由行銷或公關部門負責。我為這個專案所作的研究,發現絕大多數企業在網路上的呈現方式,都採取極度銷售導向的做法。

但在很多產業,找到優秀員工的重要性,和找到最佳顧客是一樣的。我們在網路上,為何不用更平衡、以招募為核心的方式,來呈現公司的樣貌?

2.更關注使用者介面。在這個專案當中,我也仔細檢查人們向大型科技企業求職的流程。我發現,企業普遍採用很複雜麻煩的流程,目的是為了要提供資訊給演算法。這個流程不是人性導向,而是電腦導向。

求職者會希望在填寫幾個項目之後,就能和真人談話,甚至是透過視訊和真人互動。顧客服務普遍採取這個做法。為什麼對希望能為我們工作、帶領我們迎向未來的人,不能給予同樣的關注?

3.更人性化。我在很多談話和文章的最後都會強調,在數位時代中,最人性化的企業將會勝出。我們有夢寐以求的機會,能運用科技來拆除人與人之間的障礙,而不是建立障礙。

然而,在評估過眾多行業的網站後,我在研究期間瀏覽過的人資導向網頁,幾乎都沒有人把握這些機會。如果你最近找過工作,恐怕會看到……

● 不同身分背景完美組合的一群人歡呼雀躍的圖庫照片,而不是實際工作場所裡真實的臉龐和微笑。

● 用大量文字描述公司在做什麼,而不是傳達員工對公司感受的故事(特別是影片)。

● 沒有使用影片「導覽」作為媒介,來傳達企業文化與價值觀。

你看過瑞典推出一個很酷的活動來宣傳自己的國家嗎?瑞典有個免付費電話,你可以打過去,隨機和自願擔任國家大使的瑞典人談話。為什麼大公司不做這樣的事?如果我很為難,不知該接受Acme製藥公司(Acme Pharmaceuticals),還是美加資源軟體公司(MegaSource Software)的工作機會,這時如果有機會和真正的員工談話,情況可能會大不相同。

4.打造員工品牌,協助他們強化你的訊息。在行銷端,我們常常很希望會有一個員工網路,他們把有關自家產品的故事貼上網,為我們公司的內容帶來大量新的看法。

在現實中,這樣的情況不常發生。員工社群分享網路聽起來很美好,但實際成果好壞不一。誰會想在自己的推特(Twitter)或個人臉書上,貼一些公司的東西?

但若是談論職場文化、評論自己在組織中自豪的事,或是張貼公司野餐的相片……嗯,這很容易辦到。我們應該提供相關訓練和工具給員工,讓他們好好發揮,製作有關自家公司就業文化的精良內容。

我最近和一家全球化的大型科技公司合作時,遇見一位年輕女性,她之前就已在自己的部落格上,撰寫如何使用自家公司的技術來造福社會。她同部門的同事都不知道她在做這件事。哇!我們該怎麼支援、鼓勵、獎勵這樣的員工?這位年輕女性怎麼開始這個行動的?為什麼這家公司不強化她的內容,而不是靠她來強化公司的內容?

5.嘗試內容關聯廣告。今天,任何類型的行銷,通常都有付費宣傳的部分。如果我們試圖吸引的不是顧客而是員工,為什麼不能做同樣的事情?

網路上總是有人在討論自己的求職經驗。推出精準投放的廣告(targeted ad),以解答潛在員工的疑問與困惑,或許是個合理的做法。

6.策略性地思考接觸點。買家的決定,牽涉到交錯複雜的各種接觸點。他們可能看到廣告、上網搜尋資訊,並和朋友討論。行銷人員嘗試在這個分散零碎的顧客歷程當中的所有接觸點上,都安排某種類型的內容,等著顧客來看。

顯然,就業歷程也是類似這樣的曲折道路。為什麼不考慮在這些接觸點安排放上有用的資訊,就像我們在行銷時做的一樣?考慮為潛在員工歷程的所有決策點上,都增添一些內容,協助他們評估(甚至比較)你的企業文化、薪酬、福利等。

7.利用影響力行銷來招募。我們正迅速邁向一個廣告會被阻擋或忽略的世界,但人們仍熱愛收到自己喜愛與信任的網路名人提供訊息。

我從來不曾聽過人資運用影響力行銷(influencer marketing),但為什麼不用?人們尋找一家公司的資訊時,最有可能聽取誰的意見?我們該如何用有意義的方式,與這些重要的網路名人建立連結,讓他們為我們公司宣傳?

有家科技公司聘請一位知名產業部落客,為公司撰寫內容。那位落部客的聲譽卓著,因此這家公司立刻就贏得信譽。人資招募工作不也能運用類似的策略而受惠嗎?

我知道,這些想法多半都未經測試證實。但至少在行銷人員看來,現有人資招募實務遠遠落在我們的數位時代之後,所以,嘗試這些做法,也不會有什麼損失。

(劉純佑譯自2016年12月24日HBR.org數位版文章)



馬克.薛佛 Mark W. Schaefer

行銷顧問、作家與演講者,專精於數位趨勢與行銷轉型。


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