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最佳執行長哪裡不一樣

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2017年5月號

打造員工十大體驗

Design Your Employee Experience As Thoughtfully As You Design Your Customer Experience
丹妮絲.李.約恩 Denise Lee Yohn
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  • "打造員工十大體驗"

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人資可以向行銷借用一些有用的工具。

改善顧客體驗通常是企業的首要任務,但員工體驗呢?

淡金集團(Temkin Group)的報告指出,員工投入程度和成功的顧客體驗,這兩者之間有相關性。該集團2016年的「員工投入程度比較研究」指出,締造傑出顧客體驗的企業,擁有的高度投入員工人數,是在顧客體驗方面表現落後企業的1.5倍。調查機構蓋洛普(Gallup)發現,全球有高達87%的員工投入程度低落,但員工高度投入的企業,每股盈餘表現較其他同業高出147%。

我認為,企業早就知道如何改善員工體驗,現在只需要把旗下行銷與營運團隊或許早已在使用的顧客體驗設計原則,應用到人資實務上。

把顧客體驗策略應用到員工體驗上的第一步,是借用以需求為基礎的顧客區隔做法,也就是按照員工的需求,把他們區隔成不同的員工群體。大多數企業都以標準的分類方式來組織員工,像是根據職稱、層級、部門、事業單位或地理區域來分類。但在設計顧客體驗時,必須更深入了解顧客,而不能只掌握簡單的人口結構或經濟價值,同樣的,公司也應根據員工的動機與渴望,來設計員工體驗。

眾所周知,每一名員工追求的發展機會、獎勵和工時安排,不見得一樣。他們對溝通和參與感有興趣的程度不一,重視的薪酬和獎勵種類也不同。企業應針對不同的員工群體,提供專屬的體驗。

企業也可採用在推動變革時使用的員工區隔策略。例如,一種可能有用的做法,是把員工劃分成懷疑者、觀察者、參與者與倡導者,每個群體的員工都有各自獨特的需求,可透過專屬的技巧來接觸他們。

人資可向顧客體驗借用的另一個工具,就是歷程地圖,圖中描繪出顧客與企業接觸時經歷的各個步驟。這個做法也能透過「聘雇生命週期」,應用在員工身上。例如,我們的一位客戶提出包含以下十個階段的員工歷程:

1. 尋找與招募

2. 職前訓練

3. 到職訓練(新人訓練和初期教育訓練)

4. 薪酬和福利

5. 在職訓練與發展

6. 在職參與、溝通與社群參與

7. 獎勵和表揚

8. 績效規畫、意見回饋和考核

9. 升遷

10. 退休、離職或辭職

我們描繪出企業與員工在每一個階段想要的結果。我們逐一檢視各個階段和員工群體,找出當前的體驗,與理想體驗之間的落差,理想的體驗要能處理員工需求、培養理想的文化,並且與企業目標和需求的方向一致。

就像在設計顧客體驗時的做法,我們利用研究,來協助我們從員工的角度,設想並評估員工歷程。我們也注意到員工歷程不是直線式的,所以特別關注各個階段之間的轉換,並找出員工體 驗當中可能有哪些點會讓他們「迷失」。透過這個流程,我們能鎖定必須改變的地方,包括在營運、政策與程序、計畫、甚至明確的接觸點等方面必須改變的地方,以提供順暢無縫、有吸引力、寶貴的員工體驗。

最好的顧客體驗,能具體呈現企業獨特的品牌價值觀和特性,員工體驗也是如此。企業設計的員工體驗,應該與旗下品牌的優先任務和品牌的差異化因素協調一致。例如,如果企業希望自家品牌以自動化和速度聞名於世,員工的工作環境、福利和績效考核等,也應善用科技,而且速度很快。如果個人化和個人護理是某品牌的特色,那家企業的員工體驗也應實現這些價值觀。

這麼一來,員工可以親身體驗到品牌的好處,也就更了解、更有動力向顧客強調與說明這些好處。這也有助於培養獨特的企業文化,而企業文化能夠吸引和留住與這種文化契合、更有可能在這個文化中壯大的員工。

如果企業用處理顧客體驗時相同程度的紀律和企圖心,來處理員工體驗,大家都能享受到成果。員工滿意度提升、企業的員工留任率和其他益處都會提高、顧客得到更好的服務。顧客體驗出色的關鍵,也是企業打造成功員工體驗的關鍵。

(劉純佑譯自2016年12月8日HBR.org數位版文章)



丹妮絲.李.約恩 Denise Lee Yohn

打造卓越品牌的領導權威,有25年與世界級品牌合作的經驗,包括索尼(Sony)、菲多利(Frito-Lay)等。她擔任顧問、講者和作家,撰有《偉大的品牌如何做:打造最佳品牌的七大原則》(What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest),以及電子書《非凡的體驗:絕佳零售及餐廳品牌如何做》(Extraordinary Experiences: What Great Retail and Restaurant Brands Do)。


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