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川普讓世界不再是平的?

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2017年7月號

社群促成好買賣

How B2B Sales Can Benefit from Social Selling
勞倫斯.明斯基 Laurence Minsky , 凱斯.奎森貝利 Keith A. Quesenberry
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傳統推播式(outbound)的企業對企業(B2B)銷售已愈來愈失靈。其實,最近一項調查發現,現在得要打超過18通電話才能接觸到一個潛在顧客,且回撥率低於1%,而只有24%的促銷廣告電子郵件有被點閱。在此同時,有84%的B2B買家是透過別人介紹才開始採購,而同儕推薦則影響了超過九成的購買決定。

為何有愈來愈多的買方在購買過程中想要避開銷售人員?根據佛瑞斯特研究公司(Forrester)的分析,銷售代表傾向把銷售意圖看得比顧客的需求重要。如果企業組織不改變他們過時的思考方式,為今日的數位時代創造新的有效銷售模式,佛瑞斯特研究公司預言在2020年時,自助型電子商務會導致一百萬名B2B銷售人員失去工作。

傳統推播式的銷售式微後,解決之道是社群銷售(social selling),這是一種把社群媒體納入銷售工具的策略。銷售人員做社群銷售,是運用社群媒體平台,藉由分享具教育性的內容和回答問題,進行研究、預測和建立人際網絡。因此,他們得以先與潛在顧客建立關係,等待他們真的打算購買的時候。

這跟社群媒體行銷(social media marketing) 不同,後者是要吸引很多人注意,目標是要製作一些內容,好讓使用者拿來跟別人分享,藉此增加整體的品牌意識,或是推廣一項特定的產品或服務。社群銷售則著重在產出主題明確的內容,好讓銷售人員和買方進行一對一的溝通。

這兩種策略都從消費者的角度來創造有價值的內容,並運用類似的社群網絡和社群軟體工具。但社群銷售的目標,是讓銷售代表能與每位潛在顧客建立關係,提供他們建議、回答問題,而不是要讓人們喜愛企業的品牌。

社群銷售適合用來達成銷售額度和營收目標,原因有很多。首先,四分之三的B2B買方仰賴社群媒體與同儕互動,討論採購決定。在最近一項針對B2B買方的調查中,有53%的受訪者表示,社群媒體可協助他們評估各項工具和科技,也協助他們作最後決定。

除此之外,超過四分之三(82%)的B2B買方表示,賣方之所以贏得他們的採購合約,賣方的社群內容(social content)對他們的購買決定有重大影響。專業人士社群平台LinkedIn所進行的一項調查發現,對於能為他們的生意或產業提供新想法的銷售代表,B2B買方想與其往來的可能性高了五倍。另外一個調查發現,使用社群媒體的B2B銷售人員,有72%說他們的表現較其他銷售代表好,且有超過一半說,社群媒體是他們贏得採購合約的直接原因。

社群銷售內容也讓銷售人員可在銷售週期的初期就開始投入,這表示他們較有機會為「理想的解決方案」或「採購效益」訂立標準,所以也較可能贏得訂單。

開始展開社群銷售,不必花太多時間。B2B銷售人員只須投注5%至10%的時間就能成功了。銷售人員應該開始固定每天撥出一小段時間,來經營社群媒體。鎮固定與潛在顧客互動,可能不見得能馬上為本週或本季帶來業績,但效果可望在一年內看到。

銷售人員也可以與從事社群媒體行銷人員合作,好讓經營社群發揮最佳的效果。行銷人員可以教銷售人員社群媒體系統、流程和最佳實務。根據一項調查,75%的B2B賣方說他們曾受過訓練,學習如何有效運用社群媒體。這些訓練的內容包羅萬象,像是如何使用某種社群媒體管道,使用企業社群媒體軟體,了解公司的社群媒體規範、針對顧客興趣和需求來調整社群媒體內容,而不是把重點放在品牌特色、效益和價格。

還有,銷售和行銷人員可以多交流訊息,確保他們努力的方向一致,並找出雙方團隊都可支援的共同目標和指標。銷售人員一向以他們與顧客間一對一的關係自豪,因此可以與行銷人員討論顧客成功經驗和考量、不斷改變的顧客需求、顧客會碰到的問題,以及最新的產業資訊。

整合各項系統,並促進資訊的透明化,也很有幫助。舉例來說,顧客關係軟體供應商Salesforce就強調銷售和行銷部門間有良好的溝通很重要,他們引用的一項行動銷售平台App Data Room和行銷軟體供應商Marketo的共同研究發現,銷售和行銷的步調一致能刺激銷售,讓成交率達67%,且讓行銷部門所創造的價值提高了209%。

要促進銷售和行銷部門之間的溝通,一個可行的方式是建立一個入口網站。B2B 資訊科技解決方案公司BMC軟體,就是採行這個做法,建立了安全的入口網站BMC BeSocial,銷售人員可以在上面找到行銷人員和其他員工分享的內容,可以即時貼文,或設定稍後再上傳。這個入口網站還針對如何使用社群媒體,提供指引方針、訣竅和常見問答。

BMC軟體的全球社群媒體行銷總監卡羅斯.吉爾(Carlos Gil)與他的團隊,包含網站內容製作人員、社群媒體管理員、投入經營社群的銷售人員與其他員工,開發了一個設計縝密、符合該公司需求的「員工發聲計畫」。BMC靈活運用各式社群媒體如LinkedIn、臉書(Facebook)、推特(Twitter),提供多種不同的內容,包括電子書、白皮書、部落格、影片、新聞、事件訊息和最新通知等。

一開始的時候,銷售人員和對社群媒體很投入的員工,先用自己的LinkedIn帳號登入到BeSocial,然後選讀和分享由吉爾的事業單位所整理的內容。BeSocial入口網站讓社交變得簡單而有趣,他們還提供獎勵徽章,讓使用者覺得像在玩遊戲,這提供了一個讓人分享資訊的誘因。這個入口網站和計畫成效良好。社群媒體喚起了人們的注意,人們提到或分享公司訊息的情況多於競爭者,促進全球對於BMC產品和服務的需求。

畢竟社群媒體的經營太重要了,不能只由行銷部門負責。其實,最近一項研究發現,嫻熟運用社群媒體的銷售專業人員,表現優於只懂基礎或完全不懂社群媒體的同事,銷售業績超越目標的機率比後者高了六倍。是時候花時間在社群銷售上了,你必須到潛在顧客常流連的社群媒體上和他們碰面。你所屬的組織可能已經開始做其中一部分工作了,因為行銷人員已將社群媒體納入他們的策略之中。當行銷部門把他們的長期做法,與社群銷售的短期做法結合在一起,就可創造行銷與銷售的雙贏局面,對公司整體當然也有利。(陳佳穎譯)



勞倫斯.明斯基 Laurence Minsky

芝加哥哥倫比亞學院傳播與媒體創新系(Department of Communication and Media Innovation)副教授。著有《就業研習會》( The Get a Job Workshop)和《當你只擁有才華時如何在廣告中成功》(How to Succeed in Advertising When All You Have Is Talent)。


凱斯.奎森貝利 Keith A. Quesenberry

賓州梅卡尼克斯堡(Mechanicsburg)彌賽亞學院(Messiah College)助理教授。他是社交媒體及數位行銷領域的專家,曾著有《社交媒體策略:消費者革命中的行銷及廣告》(Social Media Strategy: Marketing and Advertising in the Consumer Revolution)。


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