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談判心理戰

談判心理戰

2015年12月號

哈佛個案研究:找中介商對抗中介商

Challenge the Middlemen?
奇吉坦.戴夫 Chekitan S. Dev , 彼得.歐康納 Peter O'Connor
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哈佛個案研究:找中介商對抗中介商
一家旅館集團的高層正在考慮要不要投資支持某新進業者,以減少對線上旅遊代理商的依賴。其實這家新進網路業者也是代理商,但抽取的佣金較低;另一方面,數位業務也是旅館業亟欲進入的領域。只不過,目前看來,投資報酬率是負的……

洛塔. 廷得爾(Lotta Tindal)是荷蘭體驗旅館暨度假村集團(Ervaring Hotels & Resorts)行銷長,她原本不想參加今天下午的說明會,但集團財務長傑拉德.貝克(Gerard Bakker)說服她到場。

「這種說明會不過是冠冕堂皇的推銷手法,」她低聲對他耳語。

「別表現得像個像青少年一樣,」傑拉德開玩笑地說:「我想專心聽講。」他朝前方講台點頭示意,站在講台上的是丹.卡爾森(Dan Carlson),旅館盾牌(HotelShield)的執行長,他已經準備好簡報器。

「而且,科特說我們應該來看,」傑拉德補充說道。

科特. 施密特(Curt Schmitt)是體驗酒店暨度假村集團執行長,他指示洛塔和傑拉德參加柏林國

際旅遊展,這是全世界旅遊、觀光和旅館業領導人的年度聚會,並花一些時間了解旅館盾牌。它是

一家新創公司,目標是幫助旅館增加直接訂房量,藉此降低對智遊網(Expedia)、意得網(Priceline)等線上旅遊代理業者的依賴。這些旅遊網站中介了很大的訂房量,但也從那些營收中拿走一大部分。

洛塔兩年前才從萬豪(Marriott)跳槽到體驗集團,後者擁有12 個品牌,旗下共有五千家旅館,主要位於歐洲。她毫不遲疑地承認,新東家的確需要幫助。目前,它有五分之一的訂房來自第三方中介商,成本昂貴。雖然這個比率對歐洲旅館業界來說很常見,但體驗集團仍必須降低訂房的單位成本,才能提升獲利。

旅館盾牌在旅遊展中想吸引的對象並不是客戶,而是投資人。它已有四個股東,都是美國的主要旅館品牌,正在尋求更多出資者。如果承諾出資,便要買進八百萬歐元等值的股份,但洛塔還沒準備好對它投注這麼大筆的行銷預算。

在講台上的丹,以權威的口吻說著:「在旅遊網站上,消費者購物車沒有結帳的比率高達95%,我們可以幫忙避免這個狀況。」他示範旅館盾牌如何運作。

當消費者尚未結帳便登出旅遊網站,電腦視窗便會跳出旅館盾牌的廣告,顯示同一品牌或相關品牌提供類似服務的價格和地點。消費者點擊廣告之後,就會進入他選擇的旅館網站,或是旅館盾牌的網站,看到更多選項,並比較價格。雖然旅館盾牌也會自媒合的營收中抽取佣金,但它的費用比旅遊網站低得多。原因是它不需要大幅行銷,而是靠隱藏在視窗後面的彈出式廣告(pop-under ad),來引導消費者造訪它的網站,或是合作伙伴的網站。

「我們的商業模式讓你重新掌握權力,恢復你和客戶直接互動的關係,並讓你在行銷旗下旅館時,把那些旅館塑造成獨特的地點,而不是大眾化的商品。線上旅遊代理商每年從旅館業賺走將近三十億美元。在歐洲,他們中介的訂房所占比率比在美國更高,也收取比美國更高的費用。我想終結這個現象,我知道你們也想。把我們當做伙伴中介商吧!在你們的自家網站和線上旅遊代理商之外,我們創造出第三種選擇。」

當燈光亮起,傑拉德轉向洛塔說道:「你知道的,任何可迫使線上旅遊代理商降低中介費用的方法,我都喜歡。」

「但旅館盾牌真的可以解決我們所有的問題嗎?」她問道:「你願意投下八百萬歐元的賭注嗎?」

「我請卡莉負責估算投資報酬率,包括長期和短期,」他是指他的財務協理卡莉. 詹森(Carly Jassen),「但我必須說,我覺得它很吸引人。你知道的,希爾頓(Hilton)和喜達屋(Starwood)都是原始股東。」

「這不表示我們必須跟進,」洛塔說:「我突然想起房間定位(RoomLocator)的經驗。」

洛塔先前在萬豪集團任職時,她所屬的團隊決議投資一家新創公司。那家公司也有類似的價值主張,也就是要降低線上旅遊代理商的中介量,協助旅館休閒業者提高直接訂房量。但兩年之內,這整個事業便付諸東流,萬豪和其他四個股東都損失大筆資金。

「旅館盾牌似乎不一樣,它有大品牌旅館的支持,而且我覺得它的商業模式比較合理。這個第三方不會搶走我們的客戶,只是幫我們把部分網路流量導向直接銷售。」

洛塔對傑拉德微笑。她在體驗集團短短兩年,在投資決策方面已相當依賴傑拉德的協助。他是個理性、注重數字的人,不愛冒險。「你真的被宣傳給唬住了,不是嗎?」她取笑說。

但她心裡想,或許值得進一步評估旅館盾牌。

和上次的挫敗不一樣

洛塔和傑拉德沿街而走,進入廣播大樓(Haus des Rundfunks)對面的一家酒館。旅館盾牌在這裡舉辦活動,而洛塔向來不會錯過免費品酒的機會。酒館裡都是剛剛參加說明會的旅館業高階主管,洛塔和傑拉德看到丹到處寒暄、握手和遞名片。

「在我看來,旅館盾牌像是披上羊皮的狼,骨子裡還是線上旅遊代理商,」洛塔轉身向傑拉德說道。

「我不知道,」他回應,「它看起來沒那麼糟,比較像是增加一個配銷管道。我不相信丹說的『只要輕鬆坐著數錢就好』,不過聽起來的確像是比較友善的中介商。」

「此外,」他繼續說:「我們為什麼不喜歡第三方中介?不外乎是昂貴的費用,以及無法和客戶直接連結。你聽到丹說的,旅館盾牌只收10%的費用。這還不到我們付給一些線上旅遊代理商佣金的一半,而且,我們還得以保持和客戶的關係。它目前的使用量還不是很大,但我了解它不過剛開始……」丹突然出現在他身後,說道:「我們還沒有大量投資在行銷上,因為想要先找齊股東伙伴。」

他咧嘴笑了一下,然後和他倆握手,說道:「很高興你們來參加說明會,我和科特通了幾封電子郵件,很遺憾他不能親自來柏林。」

他們還沒來得及回應,丹就轉向洛塔說:「我知道妳和妳的美國同事之前投資房間定位網站的慘痛經驗,但這次會不一樣……」

「你好像能看穿她的心思,」傑拉德說。洛塔對丹事先有研究過他們,感到印象深刻。

丹繼續說:「1999 年,投資人一股腦地買進捷旅(Travelocity)、智遊網這類線上旅遊代理商,房間定位網站根本無法競爭。而且,當時那些線上旅遊代理商才剛出現,沒有人知道他們會變成多大的威脅。15 年之後的現在,我們處於比較公平的競爭地位,也能運用更好的分析工具,來掌握客戶的喜好。我們的網站簡潔清爽、容易使用,也能幫客戶省錢。妳看了《今日美國報》(USA Today )的那篇文章了嗎?」

科特有把那篇文章傳給大家,內容描述一位記者花了幾個星期測試旅館盾牌,並與其他線上旅遊代理商做比較,結果發現每次使用它,都比那些線上旅遊代理商省錢。洛塔了解它承諾客戶的事:與智遊網或意得網相比,客戶在旅館盾牌花一樣或更少的錢,而且可以得到所有直接向旅館訂房的好處。這些好處包括:彈性選擇房間類型、忠誠計畫點數、可要求量身特製的服務,以及取消訂房免收費。

「很棒的媒體宣傳,」洛塔說:「不過,你真的認為可以在線上旅遊代理商的地盤打敗它們嗎?你們的流量要多久才能大幅提高?」

「把我們當做伙伴中介商吧!在你們的自家網站和線上旅遊代理商之外,我們創造出第三種選擇。」

「這個市場確實非常擁擠,而且隨著智遊網合併奧比茲(Orbitz)和捷旅,競爭更激烈了。但到目前為止,我們做得很成功。我們成立的頭六個月,總共有四百萬人次的不重複訪客(unique visitor),現在達到每個月1,400 萬訪客。我說過,我們還在尋求股東,所以尚未進行大量行銷活動。我已經告訴科特,我們願意考慮在歐洲尋求獨家的合作對象,你們不但可能是歐陸第一,也可能是唯一。但這個優惠條件不會保留太久,洲際集團(InterContinental)和施泰根博閣集團(Steigenberger)都對我們感興趣。如果你們錯過這個機會,實在很可惜。」

「你知道我們兩個無法做最後決定,所以日後會再跟你聯絡,」洛塔邊說邊暗示傑拉德離開。

他們走出酒館之後,傑拉德提醒她,科特授權由她來決定,由她向董事會提出建議。

「毫無疑問的,這家公司的商業模式相當扎實,但我們投資它會虧錢。」

「我知道,」洛塔說:「我只是想把丹打發走,他讓我很緊張。更糟的是,他快要說服我這可能真的是個好點子。」

淨現值是負的

同樣那個星期, 回到阿姆斯特丹的體驗集團總部之後,洛塔和傑拉德圍繞在卡莉.詹森的筆記型電腦旁邊,看著她模擬投資旅館盾牌的分析結果。

「毫無疑問的,這家公司的商業模式相當扎實,但我們投資它會虧錢,」卡莉說:「你們看,三年之後,這筆投資的淨現值(NPV)還是負的。即使我做敏感性分析(sensitivity analysis), 並改變基本假設,仍沒有任何情境下可獲利。」

洛塔的助理送來午餐,他們三人停下片刻,打開三明治的包裝紙。洛塔對卡莉估算的數字並不感到驚訝,因為線上旅遊代理商已牢牢抓住消費者,一家新公司想憑藉隱藏的彈出式廣告突然改變現況,似乎是不可能的。

「所以答案是否定的,」她說。

「我知道這些話出自我口中,聽起來很怪,」傑拉德說:「但即使短期和中期財務預估數字都不樂觀,我還是覺得不該錯過這個機會。雖然不會馬上賺錢,但未來幾年只要旅館盾牌搶到一部分市場,線上旅遊代理商就得特別注意。」

「你們知道的,」他解釋說:「目前的網路旅遊市場由兩家公司主導,因此,智遊網和意得網享有前所未有的談判力量。或許我們無法完全擺脫線上旅遊代理商,但即使它們的收費只減少幾個百分點,對我們的獲利也會有很大影響。或許不會在今天就產生這種效果,但長期來看一定會的。」

卡莉滿臉驚訝地抬起頭來。「我們還是會在未來三年有巨額虧損,」她指著電腦螢幕說。

「重點不在於金錢方面的投資報酬,至少現在不是,」傑拉德堅持,「重點是要大幅改變這個產業。所有的電子商務業者,都想在規模1.3 兆美元的旅遊產業中分一杯羹。亞馬遜(Amazon)和Google 正積極進場,設法在從搜尋到訂房的過程中,攔截我們的客戶。如果我們想繼續參與這場競爭,就得趕快採取行動。既然希爾頓和喜達屋都成為旅館盾牌的伙伴,我們應該慎重考慮這筆投資。」

「但或許重點就在這裡,」卡莉回應:「我們並不是希爾頓或喜達屋,所以就讓這些美國公司去投資,看看結果如何。我們不需要冒這個險,而之後我們還是可以享受到好處;日後當我們成為旅館盾牌的客戶而不是投資人,或是當它迫使線上旅遊代理商調降中介費用,我們都能受惠。」

洛塔看得出為何卡莉是傑拉德的得力助手,她的頭腦真的很靈光。「我喜歡這個想法,」她插話說道,但她知道自己搖擺不定。

「如果我們想看到歐洲的情況改變,就不能坐著等待,」傑拉德說:「旅館盾牌需要一個歐洲伙伴,而我們是歐洲最大品牌。洛塔,我知道妳擔心過去的失敗經驗重演,但妳不能讓房間定位網站的經驗影響所有事情。我們必須從各個方面施壓。」

長期報酬

洛塔在史基浦機場(Schiphol)通過安全檢查,正在排隊等待登機,即將飛往倫敦開一整天的會。她到達座位之前查看手機,發現科特寄的電子郵件寫道:「有關旅館盾牌的投資案,妳決定了嗎?」

她知道他並不期待立即回覆,所以決定利用坐飛機的時間思考,然後在搭往倫敦的計程車上,以電子郵件回覆。

飛機高度到達九千公尺,她回想這樁投資案不值得花一大部分預算的所有原因。旅館盾牌的市場表現尚未證明是可行的。它的商業模式雖然健全,但是否確定消費者會喜歡彈出式廣告,尤其是想去旅行的歐洲人?它是否能吸引足夠數量的消費者改透過它來訂房,成為體驗集團有效的銷售管道之一,並迫使線上旅遊代理商降低中介費用?

在回想的過程中,她彷彿聽到傑拉德的聲音,提醒她不要讓房間定位的挫敗影響判斷。她不願意因為自己先前的陰影,而讓體驗集團失去機會改造整個產業,並從線上旅遊代理商那裡拿回一些利潤。如果她的公司不投資,英國或德國品牌可能會投資,甚至可能是獨家伙伴,那麼體驗集團就要被拋在後頭了。

她看著窗外,思索著:這樁投資案是否風險太高,不值得投資?或者,它是我們不可錯過的機會?

(黃晶晶譯自“Challenge the Middlemen?”HBR , December 2015)



問題:體驗集團是否應該投資旅館盾牌?
兩位專家學者將提出精闢的建議,前往哈佛個案研究評論篇:找中介商對抗中介商



奇吉坦.戴夫 Chekitan S. Dev

康乃爾大學飯店管理學院(Cornell University's School of Hotel Administration)策略行銷與品牌管理學副教授。


彼得.歐康納 Peter O'Connor

巴黎高等經濟商學院(ESSEC Business School)資訊系統學教授。


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