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哈佛個案研究:找中介商對抗中介商

Challenge the Middlemen?

一家旅館集團的高層正在考慮要不要投資支持某新進業者,以減少對線上旅遊代理商的依賴。其實這家新進網路業者也是代理商,但抽取的佣金較低;另一方面,數位業務也是旅館業亟欲進入的領域。只不過,目前看來,投資報酬率是負的……

洛塔. 廷得爾(Lotta Tindal)是荷蘭體驗旅館暨度假村集團(Ervaring Hotels & Resorts)行銷長,她原本不想參加今天下午的說明會,但集團財務長傑拉德.貝克(Gerard Bakker)說服她到場。

「這種說明會不過是冠冕堂皇的推銷手法,」她低聲對他耳語。

「別表現得像個像青少年一樣,」傑拉德開玩笑地說:「我想專心聽講。」他朝前方講台點頭示意,站在講台上的是丹.卡爾森(Dan Carlson),旅館盾牌(HotelShield)的執行長,他已經準備好簡報器。

「而且,科特說我們應該來看,」傑拉德補充說道。

科特. 施密特(Curt Schmitt)是體驗酒店暨度假村集團執行長,他指示洛塔和傑拉德參加柏林國

際旅遊展,這是全世界旅遊、觀光和旅館業領導人的年度聚會,並花一些時間了解旅館盾牌。它是

一家新創公司,目標是幫助旅館增加直接訂房量,藉此降低對智遊網(Expedia)、意得網(Priceline)等線上旅遊代理業者的依賴。這些旅遊網站中介了很大的訂房量,但也從那些營收中拿走一大部分。

洛塔兩年前才從萬豪(Marriott)跳槽到體驗集團,後者擁有12 個品牌,旗下共有五千家旅館,主要位於歐洲。她毫不遲疑地承認,新東家的確需要幫助。目前,它有五分之一的訂房來自第三方中介商,成本昂貴。雖然這個比率對歐洲旅館業界來說很常見,但體驗集團仍必須降低訂房的單位成本,才能提升獲利。

旅館盾牌在旅遊展中想吸引的對象並不是客戶,而是投資人。它已有四個股東,都是美國的主要旅館品牌,正在尋求更多出資者。如果承諾出資,便要買進八百萬歐元等值的股份,但洛塔還沒準備好對它投注這麼大筆的行銷預算。

在講台上的丹,以權威的口吻說著:「在旅遊網站上,消費者購物車沒有結帳的比率高達95%,我們可以幫忙避免這個狀況。」他示範旅館盾牌如何運作。

當消費者尚未結帳便登出旅遊網站,電腦視窗便會跳出旅館盾牌的廣告,顯示同一品牌或相關品牌提供類似服務的價格和地點。消費者點擊廣告之後,就會進入他選擇的旅館網站,或是旅館盾牌的網站,看到更多選項,並比較價格。雖然旅館盾牌也會自媒合的營收中抽取佣金,但它的費用比旅遊網站低得多。原因是它不需要大幅行銷,而是靠隱藏在視窗後面的彈出式廣告(pop-under ad),來引導消費者造訪它的網站,或是合作伙伴的網站。

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