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體驗出商機

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2011年12月號

零售業的下一波革命

鄧嘉玲 Jane Teng
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你嚮往這樣的購物經驗嗎?坐在自家沙發上,你和服飾店的服務員用視訊設備對話,服務員建議幾件商品,並將它們的照片貼在你的模型上,你隨即轉到另一個分頁比較價錢,決定購買其中一件後,驅車到該服飾店。

你嚮往這樣的購物經驗嗎?坐在自家沙發上,你和服飾店的服務員用視訊設備對話,服務員建議幾件商品,並將它們的照片貼在你的模型上,你隨即轉到另一個分頁比較價錢,決定購買其中一件後,驅車到該服飾店。到了店裡,你又看上一雙鞋,不知價格是否合理,你拿出智慧型手機掃描這雙鞋的條碼,發現另一家店販售同樣的鞋子,價錢卻低得多,服務員立刻降價。最後你滿意地拎著衣服和鞋子回家。

以上的情境絕非憑空想像,零售業正面臨這個實體和虛擬結合的「全通路零售」時代。這包括各種可和顧客互動的管道,包括網站、實體商店、攤位、DM與目錄、客服中心、社群媒體、行動裝置等。零售業不能再以過去的「同店銷售額」、「每小時店面營業額」等指標,來擬定策略,及評估績效。但也不要誤以為實體商店不再重要,運用各種創新的方式增加顧客的親身體驗,實體商店絕對仍是零售業致勝的戰場(見本期〈購物的未來進行式〉)。

有「零售業賈伯斯」美譽的前蘋果公司零售資深副總裁(2011年11月出任美國潘尼百貨執行長)羅恩.強森也堅信,未來獨領風騷的零售業,將是網路和實體商店整合得最好的。他在專訪中提到,蘋果商店之所以能打破電腦製造廠無法經營店面的迷思,做到每家店平均四千萬美元的年營業額,便是因為將實體和虛擬整合,並改變過去店面是用來賣商品的觀念,轉型成幫顧客創造價值的地方。例如可先試後買、有問題可回店裡要求個人輔導、幫你找到任何廠牌的合用商品等(見本期〈零售業的問題在商店〉)。

知識管理大師戴文波特也對零售業提出建言,他指出,以往的DM、折價券等,常在錯誤的時機,用錯誤的管道,發給錯誤的消費者。他提出一套蒐集資訊,進而分析和執行的方法,讓各種促銷活動達到最大功效(見本期〈當顧客的「先知」〉)。本期我們專訪了台灣博客來數位科技,它的成功正是因為做了完善的顧客分析。

企業為了追求成長,往往不斷擴充,讓組織在無形間變得疊床架屋,反而減弱了成長的動力。以研究組織創新聞名的管理大師蓋瑞.哈默爾,最近研究了世界上最大的番茄加工廠:晨星公司。這家公司沒有主管,沒有職銜,員工和同事磋商自己所負的責任,每個人可自行採購工作所需工具,而它四百名員工,一年可創造七億美元以上的收入。它是怎麼辦到的,值得大家參考(見本期〈無經理人大企業〉)。然而,經理人是不是真的毫無用武之地了呢?這期的「哈佛精選」〈為什麼要聽你的?〉提供一些切實可行的方法,讓經理人真正發揮功用。