市場研究避免關係行銷夭折

避免關係行銷夭折

Preventing the Premature Death of Relationship Marketing

關係行銷（Relationship Marketing）正風靡，經理高談闊論，企業聲稱每天都以更新更好的方式從事關係行銷，學術界也稱讚其優點。怎麼能不風靡呢？這套有效的新方法，使得企業了解並回應顧客的需求與偏好，似乎讓企業與顧客建立比以前更有意義的關係。這些關係可以節省成本與增加營收，對於整體盈餘有很大的幫助。

關係行銷（Relationship Marketing）正風靡，經理高談闊論，企業聲稱每天都以更新更好的方式從事關係行銷，學術界也稱讚其優點。怎麼能不風靡呢？這套有效的新方法，使得企業了解並回應顧客的需求與偏好，似乎讓企業與顧客建立比以前更有意義的關係。這些關係可以節省成本與增加營收，對於整體盈餘有很大的幫助。

不過，我們詳細探索企業與顧客的關係之後，發現許多問題。我們跟許多消費者討論，他們對於所謂的公司夥伴並不讚賞。相反地，我們聽到的評語，都是感到迷惑、沮喪、沒有誘因，以及操縱市場，覺得自己是掉入陷阱的受害者。企業可能樂於更了解顧客，並且能夠提供功能和服務以滿足每個顧客。但是顧客不見得高興，顧客每次買個電池，都必須忍受推銷人員不斷問他們問題。商店的貨架上有那麼多產品，電腦與照相機有太多新的功能，還有各種累積購物贈獎的活動，顧客根本搞不清楚。美國的顧客滿意度是有史以來最低的，抱怨、抵制、顧客表達不滿的其他事件不斷增加。這股不滿的風潮似乎還沒到最低點。不過，企業的績效遲早會受到影響，除非關係行銷能夠達成原先預定的功能，也就是找出顧客的喜好。

諷刺的是，行銷人員想要與顧客建立關係，所做的事情往

蘇珊‧多伯斯查 Susan Dobscha

班特利學院（Bentley College）行銷副教授，研究興趣包括消費者對行銷策略的抗拒、性別與消費者文化、以及生態女性主義應用於消費者主義之類的社會議題。開設課程包括消費者行為、行銷研究、與綠色行銷。

大衛．葛林．米克 David Glen Mick

維吉尼亞大學麥克英塔爾商學院（McIntire School of Commerce）羅伯．希爾．卡特（Robert Hill Carter）商學教授，也是威斯康辛-麥迪遜大學醫學院的醫院管理兼任教授。主要研究消費者行為的本質與角色的意義，研究報告發表於各刊物，包括《消費者研究》、《行銷》、《哈佛商業評論》。論文曾經多次獲獎，最著名的是1999年行銷理論與思想最佳貢獻美納獎（Maynard Award），1986-1988《消費者研究期刊》最佳論文。