銷售與行銷「品牌的命運」有何魔力,讓消費者動心

「品牌的命運」有何魔力,讓消費者動心

Research: Consumers Value Fate in Marketing Narratives

「品牌的命運」有何魔力,讓消費者動心

serggn/Getty Images

想像你看到某一檔展覽的宣傳資料,說明本次展出的藏品,是收藏家意外在修葺故宅時,從牆壁夾層中發現的。這樣彷彿命中註定一般的故事,是否會增加你前往觀展的興趣?行銷人請注意,在品牌敘事中添加「命運」的成分,真的會讓消費者「動心」嗎?

假設你正在網路上選購珠寶,珠寶公司官網的品牌故事宣傳說:身為地質學家的品牌創辦人,在某次登山時不經意發現了一個金礦,而那個金礦成為該公司產品的原料來源。你得知這個不經意發現金礦的故事之後,會影響你在那家珠寶公司選購的興趣嗎?

先前的研究指出,人們傾向重視努力,所以會更願意在刻意挖掘金礦的珠寶公司選購。然而,過去這些研究檢視的是創作商品所付出的努力,而不是發現已經存在的資源所做的努力。我們即將刊登於《實驗心理學期刊:總論》(Experiemntal Psychology: General)的最新研究發現,講述一個無意間發現原料的故事會增加消費者的偏好。為什麼呢?因為這是「命運」。

發現的作用

為了探究不經意的發現所產生的影響,我們先讓消費者閱讀一家類似前述公司的虛構珠寶公司的資訊。我們讓消費者看到公司網站的一個頁面,內容提到身為地質學家的公司創辦人如何發現金礦,而公司所有的原料都取材於該金礦。

其中一組消費者讀到的版本指出,金礦是有意的發現。另一組消費者讀到的版本則說,金礦是不經意發現的。第三組閱讀同樣的品牌故事,但沒有關於發現金礦過程的細節。

我們發現,讀到品牌故事說金礦是刻意發現的,以及讀到的...