顧客每家公司都需要超讚的一句話

每家公司都需要超讚的一句話

Every Company Needs a Narrative

每家公司都需要超讚的一句話

Yulia Reznikov / Getty Images

你想必聽過許多知名成功品牌的Slogan,比如蘋果的「Think different」、耐吉的「Just do it」等。這些口號十分鼓舞人心,增強品牌在顧客心中的特殊形象,從而建立忠誠度。這種Slogan為何如此成功?關鍵在於,這些口號的敘事重點是顧客,而不是企業本身。若想創作出成功的敘事,就必須深入了解你的顧客;而關於這件事,別全丟給你的銷售團隊,必須從領導階層開始親身推動。

許多企業正錯過一個重大機會,就是創造一個鼓舞人心的企業敘事。

我如何定義「敘事」?敘事不是故事。故事本身通常是獨立完整的,因為有開頭、中段和結尾。相較之下,我認為敘事是開放結局的。有某種威脅或機會,在未來即將出現,但事情會如何發展,目前還不明朗。敘事的問題解決方案,取決於相關人員的選擇和行動,這讓敘事本身成為潛在有力的行動號召。

在企業的環境下,敘事的重點應該是顧客,而不是企業本身。若要創作出成功的敘事,就必須深入了解你的顧客:他們的需求如何演變?有哪些重大的機會,可以激發和鼓舞他們?他們在設法應付這些機會時,會面臨哪些挑戰或障礙?他們必須採取哪些行動,以克服這些障礙,掌握機會?公司可以協助他們採取這些行動嗎?

可惜,很少有公司擅長擬定聚焦顧客、鼓舞人心的敘事。最好的例子之一是蘋果公司(Apple)。1990年代,史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs)清晰表達了一個敘事,他的行銷人員濃縮為一句口號:「不同凡想」(Think different)。

若要理解這句口號及支持這口號的敘事產生的影響,我們必須回到數位科技的發展初期。當時許多人認為,數位科技奪去我們的人物形象,讓我們變成數據點。它把我們...