創新不只當先行者，更要當類別創造者

不只當先行者，更要當類別創造者

The Difference Between a First Mover and a Category Creator

Manchul Kim / Getty Images

想推出突破性的產品，光是成為市場先驅者還不夠。其實，真正的重點，在於創造出第一個高效率的「飛輪」，也就是妥善結合以下三者：（1）徹底的產品／服務創新；（2）突破性的商業模式創新；（3）掌握突破性、能了解未來類別需求的大數據。換句話說，只要無法複製或創造出更優秀的飛輪，其他業者就無力競爭。

SAP在去年耗資八十億美元收購線上研究公司Qualtrics，這個金額大約是這家研究公司2019年預估銷售額的14倍。SAP執行長引用一項統計數字，為這項交易辯護。他指出，企業若是創造出一個新的產品類別，通常能取得那個產品類別76％的總市值。這位執行長表示，Qualtrics創造了自家產品所屬的類別，因此收購價格雖然溢價極高，但終究會是划算的交易。
這位執行長引用的統計數字，出自本文作者之一（洛克海德）與人合著的一本書。我們幾人已經針對「類別創造」這個概念，發表文章及提供諮詢服務將近十年，因此很高興看到多國籍公司的執行長注意到這項主題。
遺憾的是，我們也發現，對於「類別創造」的錯誤觀念也同樣增加了。最常見的錯誤，就是將類別創造與先驅者優勢（first mover advantage）混為一談，誤以為類別創造就是要成為第一家推出某種新產品或服務到市場上的公司。有時候情況確實是這樣，但常常並非如此。
要創造一個新產品類別，就必須教育市場了解新的解決方案，常常也要讓市場看到那些他們沒有注意到的問題。要進行這種教育，光靠優秀的產品或服務，或是傳統的行銷方式，都是做不到的，還必須讓市場親身體驗，而這需...

尹星鎭 Eddie Yoon

Eddie Would Grow創辦人，Greyspace合夥人，並負責美國Geneo的策略。著有《超級用戶時代》（Superconsumers, HBR Press）。他也合著有《類別設計的22條法則》（The 22 Laws of Category Design）。他也是Category Pirates Newsletter的共同創作者。

克里斯多夫．洛克海德 Christopher Lochhead

合著有《類別設計的22條法則》（The 22 Laws of Category Design）、《玩更大》（Play Bigger），並主持Podcast節目「追隨你的不同」（Follow Your Different）與「洛克海德談行銷」（Lochhead on Marketing）。他曾為超過50間得到創投基金的科技公司提供顧問服務，也曾在3間上市科技公司擔任行銷長。他也是Category Pirates Newsletter的共同創作者。