行銷為什麼行銷在地化未必行得通

為什麼行銷在地化未必行得通

Why Localizing Marketing Doesn’t Always Work

全球化品牌的行銷是否應當在地化,一向是多國籍企業爭辯最多的主題之一。一方面,在地的品牌經理通常認為在他們的市場裡,消費習慣不同,消費者的購買行為不同,喜好和品味不同,媒體和零售業不同,因此,他們的客戶需要有獨特的、量身訂製的、細膩的待遇。而總部這時候的立場卻會是,失去一些本地客戶以達到某個規模,藉以換取全球的效率,是合理的。

面臨這樣的取捨,當地的品牌經理往往會耗費大到令總部驚愕的精力,想要去證明國界是重要的市場區隔變項。也就是說,消費者在不同的市場有足夠的差異性,因此產品和行銷方案也必須調整。為了捍衛自己的立場,他們會馬上拿出最新的一系列市場調查報告,來顯示消費者的確有區域性的差異(在P<0.05),證明在他們的市場要改變產品包裝、香味和廣告的行為是合理的。

但是萬一這些品牌經理錯了呢?要是不同市場的消費者,實際上是比研究中顯示的更為相似呢?我和我的同事長期研究所謂的「行銷共同性」(marketing universals),也就是消費者行為在同一個市場區隔內,對某一特定產品類別不會因文化而有差異。比如消費者如何衡量品質,以及如何回應降價促銷等。我們的調查結果發現,用嚴謹的統計方法要證明兩者相異的地方相當簡單,但要證明相似之處則很困難。而我們並非是唯一證明這件事的人。跨文化的研究充滿了發現消費者有差異的結果,部分是因為研究方法以及期刊偏愛刊登正面結果。很少有研究發現跨文化的相似性,或「文化共同性」,很重要的一個原因是,要辨識共同性,在研究方法上有許多阻礙。

大多數市場研究人員知道這一點,但他們往往保持沉默。問題在這兒:如果你想測試一項假設:假設密西根州的消費者和其比鄰安大略省的消...