社群媒體玩品牌

在臉書（Facebook）和YouTube 的年代中，品牌塑造成了極大的挑戰。事情原來不該是這樣的。十年前，大多數企業都這樣預告著：一個新的品牌塑造黃金時代即將來臨。它們聘請有創意的廣告代理商和一大批技術專家，將品牌置入整個數位世界。病毒式行銷、口碑、meme、黏著度（stickiness），以及構形因素（formfactor），成了品牌塑造的通用語言。但儘管它們一窩蜂投入，獲得的回報卻少之又少。

企業花費鉅資投資於大家通稱為「品牌化內容」（branded content；編按：即用以建立品牌的內容），作為它們數位策略的重要特色。它們的想法是這樣的：社群媒體會讓你的公司跳過傳統媒體，直接與顧客形成關係。如果你告訴他們美好的故事，並即時與他們連線，你的品牌就會成為消費者社群聚集之處。企業已投入數十億美元，力求實現這個願景。但極少品牌在網路上引發消費者相當大的興趣。其實，社群媒體似乎反使品牌變得更不重要。什麼地方出了差錯？

為了解決這個難題，我們必須記住：品牌在文化上有突破，才會成功。品牌塑造（branding）是指設計一套技術，來產生文化上的相關性。數位技術不只創造了有力的新社群網路，也急劇