顧客展開顧客田野調查
行銷大將化身為人類學家
展開顧客田野調查
An Anthropologist Walks into a Bar......
插畫/BOB ECKSTEIN
想了解讓顧客心動的關鍵,你必須深入他們平常會待的地方,觀察他們的動態。這個稱為「意義建構」的方法,是以人文科學為基礎、包含五個步驟的流程,可說明顧客的真正需求,促進產品研發、組織文化、企業策略的成功轉型。
2006年,一家我們稱為BeerCo的歐洲啤酒大廠,面臨酒吧與夜店銷售下滑的問題,但從男性市場的調查及競爭分析中,都找不出原因。顧客喜歡公司的核心產品,就是一般的窖藏啤酒,零售店的銷售也都上揚,但在酒吧裡似乎賣不動,積極促銷也沒什麼效果,這是怎麼回事?
BeerCo用盡了傳統的研究方法都毫無效果,於是轉而委託一群社會人類學家,請他們造訪英國和芬蘭的十幾家酒吧一探究竟。人類學家投入這項專案的方式,就像去婆羅洲探訪陌生部落一樣。他們窩在酒吧裡,觀察業主、員工、常客的動態,不預先假設他們可能發現什麼。最後,他們帶回150小時的影片、數千張靜態照片,以及數百頁現場筆記。後續幾週,一群BeerCo的經理人和人類學家一起篩選那些原始資料,從中尋找主題。
那些資料逐漸浮現出一些模式。BeerCo原本以為,酒吧老闆都很看重他們的杯墊、貼紙、T恤等宣傳素材,其實,那些東西要不是沒有充分利用,就是遭到鄙視。研究人員發現,某家酒吧把那些東西塞在櫥櫃裡,上面標記「垃圾箱」。研究團隊也發現,女服務生感覺自己的工作受限,討厭刻意賣弄風情,覺得那是在「賣騷」,而且她們對BeerCo的產品了解很少,也不想知道得更多,但她...