客戶為什麼不買？

當今銷售人員真正的敵人，不是他們主要的競爭對手，而是客戶不做決定；這是我最近指導的幾百個企業對企業（B 2 B）銷售人員的看法。

潛在客戶進行漫長的評估流程之後，究竟是什麼原因阻止他們購買？真正的原因可能會讓你大吃一驚。

無論潛在客戶的舉止如何有自信，在選擇時，他們的內心其實會感到恐懼、不確定和懷疑。這種壓力是影響他們是否購買的關鍵因素。因此，所有的銷售人員都必須了解人類做決策時最基本的共同特質。他們必須了解壓力的本質。

從心理學的角度來看，壓力縮短了注意力持續的時間，讓人覺得精疲力竭，進而做出不良的決策。從組織的角度來看，負責做評估的人感到焦慮時，承受了太多壓力，通常會導致分析的停滯。他們負荷不了太多資訊與矛盾證據，而無法做出決定。銷售人員應預測，並紓解客戶在選擇過程中的主要壓力來源，包括：預算壓力、企業公民壓力、組織壓力、選擇供應商的壓力、資訊的壓力，以及評估委員會的壓力。

預算壓力

這方面的問題是：客戶有經費可用，而且有足夠理由支出這筆經費嗎？客戶實際上是否會採購，和他們了解到的風險與預期的回報，有直接關係。企業制訂了編製預算的流程，不僅是為了列出花錢的優先順序，也是為了排除花錢的恐懼。