競爭策略別急著當eBay

將自家的業務架構成市集,這樣的做法似乎相當誘人,但往往會以失敗收場。其實,不管是新創公司或老字號,都必須仔細評估哪一種商業模式最適合自己,而不是一窩蜂地往熱門的「多邊平台」鑽,否則反而會害了自家企業。
大部分處於買家和賣家間的中間商,都面臨一個根本性的策略決策:應該像超級市場那樣當經銷商,買進產品或服務之後再賣出?還是應該像 eBay那樣作為多邊平台,撮合買家和賣家,但不控制或擁有銷售的產品或服務?或者,應該兩種模式兼容並蓄?

十年來,我們見到多邊平台( multisided-platform, MSP)的泡沫脹大。其中一個理由無疑是 eBay,以及 eBay在日本和中國的對手樂天( Rakuten)與淘寶( Taobao),它們在經營上都大獲成功。另一個理由,是多邊平台在財務上的收穫看起來比經銷商吸引人。這些市集通常從每筆交易中抽成,收入幾乎全部落袋成為盈餘。因此,它們的營運成本低,獲利率高。經銷商必須買進產品或服務後再賣出,營業收入通常較高,資金和營運成本卻較為沉重,獲利率較低。

既然多邊平台如此吸引人,於是,許多公司不論大小,即使在經銷商模式成功機率較高的情況中,也嘗試採用這個模式。舉例來說,自2000年代初以來,效法eBay建立起來的專利市集,都已關門大吉、改變方向,或者縮小規模,並侷限在經紀與科技諮詢顧問服務上。捷步(Zappos)這家線上鞋類零售商,在1999年是以市集的形式