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崛起於危機之中

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2020年7月號

哈佛個案研究:平價餐飲連鎖店的成長抉擇

早餐店如何挑戰手搖飲?
邱奕嘉, 賴威光
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向來以「薄利多銷」大量鋪展加盟店的平價餐飲「安心美」,面臨市場多元競爭的壓力。準備接棒的陳秉全,想要以廣受歡迎的手搖飲打開僵局,卻不知道應該在既有體制內發展,還是獨立成立新品牌,樹立新定位?

「王媽媽,要休息了喔?怎麼只有妳一個人?」陳秉全一邊走進店裡,一邊打招呼。

陳秉全是國內最大早餐連鎖店「安心美」的執行副總經理,每天固定巡五家店。約兩個月前,陳秉全開始和王媽媽這家店合作嘗試銷售早餐之外的新品項,今天他帶著特助宋華明來關心試賣情況。陳秉全是董事長兼總經理陳建安的獨子,五年前取得美國某大學企管碩士學位回國,進入家族企業安心美工作,目前陳建安已逐漸放手,讓陳秉全實際負責營運。

「哎喲!是小老闆喔,阮頭家今天沒來,阿佳去送飲料,馬上就回來了,」王媽媽一邊擦拭著料理用的鐵板,一邊笑著說。王媽媽和先生經營這家加盟店將近二十年,是安心美體系兩千多家加盟店裡的老戰友。

陳秉全還沒有接話,王媽媽的女兒王成佳就回來了。「副總,你們來了喔,還是喝梅子綠吧?特助呢,幫你做一杯什麼口味?」王成佳問。

平價早餐市場出現多元競爭

近年來,王媽媽的先生身體不好,無法天天來店裡,加上生意愈來愈不好做,王成佳於是辭掉工作,回家幫忙。之前同商圈裡的便利商店低價搶進早餐市場,王媽媽的生意大受影響。而附近還有早餐連鎖店第二品牌「捷美」的加盟店,則是轉型為全日店,加上整個店面重新裝潢,單價拉高到安心美的一倍,因此收入大增。王成佳感受到競爭壓力愈來愈大,於是主動與安心美總部討論增加營收的方法,而陳秉全和宋華明正好也在思考跨足新產品,在他們支持下,開賣手搖飲和冰品。

「一樣梅子綠就好。妳怎麼還要去送飲料?」宋華明問。「附近幾家店的人點的,都是老鄰居,而且走兩步就到了。這附近賣飲料的太多了,競爭很激烈,他們的品項又比我們多,我想說這樣可以多做一點生意,」王成佳說。

「最近天氣很熱,飲料有賣得比較好嗎?」陳秉全問。

「年輕人還是比較喜歡去隔壁那裡買飲料啦,『貴鬆鬆』(台語)真捨得,」王媽媽搶著說。王媽媽這家店左手邊第三家店面就是手搖飲專賣店康青龍,安心美的客單價在三十到五十元之間,但手搖飲很多都是五十元以上。

「畢竟,他們的形象比較強烈,不過,最近我們情況有比較好,可能還需要一點時間摸索。至少可以再多延長一點營業時間,多增加一些收入,」王成佳熟練地做著飲料,停頓了一下問說:「副總,總部還有考慮做什麼別的嗎?」

原本早餐店到10點左右就可以休息,但自從王家店裡加賣手搖飲之後,店面要開到晚上,所以,王媽媽跟女兒說,不如不要賣手搖飲了,多賣一些鍋燒麵、義大利麵就好。

這些品項並不是總部合約授權的商品,但陳建安採取「弱管理」,對這種無法為總部帶來實質營收效益的違約做法,向來不太干涉,所以不少加盟主都會私下這麼做。陳建安認為,在可控的範圍內,如果讓加盟主保留一些自主空間,也不一定是一件壞事。

「是有在討論,你們也可以提提建議喔!」陳秉全說,並瞄了一眼牆上價目表旁另外貼的那張紅紙,上面寫著「鍋燒麵特價45元」,又把眼光移開。他想到三天前的加盟主代表會議上,好幾個加盟主也在問是否可以多賣什麼產品。有南部加盟主認為,南部天氣熱,建議可以多賣冰品和飲料,有些加盟主知道他在試賣手搖飲,也躍躍欲試。陳秉全一直在與宋華明討論這個議題,但這牽涉到加盟體系的管理,有些複雜,而且他與父親看法不太一樣,所以現在還不想跟王成佳太深入討論。

陳秉全轉移話題說:「我剛才過來的時候,看到捷美在隔壁巷子新開了一家店,他們生意怎麼樣?」

「他們現在做全天了,午餐晚餐都有,客人好像還不少。之前很久沒有在附近看到捷美的店,我都不知道他們現在店面變成這樣了,」王成佳說。

「之前那家在另一條巷子裡,關了好久。最近這家新開的店面變得很高級,但賣得太貴,」王媽媽不以為然地說。

「捷美加盟金也很貴呢,王媽媽,」陳秉全笑著說,心裡則想著,他們也是轉型很久才轉成這樣的。

捷美從六、七年前開始轉型,全面提升形象和企業識別體系,拉高單價,初期關了很多店,這兩年漸漸上軌道,加盟金已提高到一百萬元,客單價將近一百元。最近捷美加盟店數突破一千家,這使得旗下約有兩千家店的安心美開始感受到競爭壓力,因為安心美一直維持加盟金四十萬元,客單價平均不到五十元。陳建安從創業開始就一直強調薄利多銷,但陳秉全認為加盟金和客單價太低,打算在正式接班之後,好好處理這件事,只是這個問題很複雜,無法多談。他與王家母女再閒聊幾句之後,就與宋華明離開了。

兩難抉擇:該獨立手搖飲品牌,還是兼賣?

「啊,涼快!」陳秉全灌下一大口冰咖啡,滿意地說。他今天沒有像平日那樣,巡完五家店就回辦公室,從王媽媽的店出來之後,他和宋華明在附近繞了一下,初夏的陽光已經很強烈,逛了一陣子,兩人都覺得很熱,於是來到附近一家星巴克坐坐。「手搖飲的店真多啊,連星巴克的冰茶也有好幾種,」陳秉全說,他剛才看到短短兩條街,就有好幾家手搖飲連鎖店。

「是啊。副總,我看我們這個手搖飲系列,放在現有的早餐店裡,恐怕不太行,」宋華明順勢表示,他向來主張另創體系做手搖飲。宋華明是陳秉全三年前接任執行副總之後招募的儲備幹部,同時期進來八名儲備幹部,目前只留下三人,都在協助陳秉全進行管理與經營分析工作。

見陳秉全沒接話,宋華明繼續說:「手搖飲的專屬性似乎很強,很多人想喝飲料時,還是會找專賣店。你看王媽媽那家店,就很難跟隔壁的康青龍競爭。把手搖飲系列貿然加在我們既有的體系中,恐怕會造成品牌定位的衝突,甚至可能會影響到我們主力的早餐營收。」

陳秉全環顧四周,嘆了口氣說:「我實在很想做像這種很有自己風格的高價位品牌!」他想起之前在美國念書時,時常在星巴克讀書、寫報告,很喜歡這種氣氛。

「要把兩千多家店改成這樣也太難了吧,不如創一個新的體系。手搖飲的品牌定位與早餐完全不同,價位也不一樣,廣告模式、行銷方法都不一樣,」宋華明說。

「我了解,但董事長一向很重視加盟主的聲音,加盟主一直希望我們增加新的產品,而且,捷美也一直在拉攏我們的加盟主,如果因為這件事考慮不周全而導致他們倒戈,就怕後續會有滾雪球效應。」

「我們現在的加盟主,年齡層偏高,恐怕無法適應手搖飲的快節奏工作模式,加上需要延長營業時間,到時候可能要聘請更多年輕店員,反而會增加門市的成本,影響獲利,甚至失敗,」宋華明說。

安心美有許多加盟主是夫妻或親戚兩人經營,光是從早上忙到中午就已經筋疲力竭,而且自一例一休後,不但人事成本增加,人力招募更是一大難題,因此再延伸到下午時段,可能會有營運管理和人力不足的問題。

陳秉全沉吟了一下,突然問:「那兩案並行怎麼樣?早餐店體系可以推,另外也推出新品牌獨立經營?」

宋華明搖搖頭說:「我覺得不太可能。我評估過,手搖飲的製程、原料或營運模式,安心美的加盟主都不熟悉,需要大力支援,但新體系剛成立,資源實在無法同時支持兩邊發展。」

手搖飲系列產品學習門檻比早餐高很多,光是從教育訓練起,到能夠成為一位搖飲料的熟手,最起碼要四週以上,不像義大利麵等其他產品,只要原物料拿到後,經過簡易教學即可上手。

「而且,安心美的店家數很多,總部對每家門市又有保障距離因素,」宋華明接著說:「所以新創品牌有很大機率會開在安心美鄰近的商圈內,甚至是隔壁,我擔心他們會彼此競爭。」

無法兩全:該照顧加盟主或年輕人?

宋華明看陳秉全沒有回應,於是繼續強調:「況且,副總,現有體系有很多惡習。那天我們不是才發現有一家店一個月才跟我們進一箱杯子而已,未免跑貨太嚴重了。如果我們創立新品牌,就可以重新建立管理制度,也可以從頭開始教育新招募的加盟主。」

這些管理問題一直很困擾陳秉全,例如「跑貨」,是指加盟主向總部或加盟合約以外的廠商進貨,以降低成本,如此一來,總部不但損失了供應原物料的營收,品質與品牌形象也會受到很大的影響。陳建安一向對這些違規做法採取睜一隻眼、閉一隻眼的態度,把重點放在擴大加盟店家數。這個問題沉痾已久,陳秉全想到就很頭痛。

「要改變既有體系的確是很複雜,」陳秉全嘆了口氣說。

宋華明很清楚他的為難,於是打鐵趁熱,從另一個角度推銷他的獨立品牌方向:「副總,若是另外經營一個品牌,就可以給年輕人舞台,留住他們,甚至吸引更多年輕人加入。我擔心,若新產品是在既有體系發展,好不容易訓練出來的儲幹,有可能又有人要離職。」

當初宋華明那批一起進來的儲備幹部共有八人,規畫了幾個新產品的計畫,最後都沒有獲得採用,因此有五個人覺得待下去沒什麼前景,陸續離開了。

陳秉全被刺到痛處,當初找進來的那些年輕幹部流失一半以上,一直是他的遺憾。他沒有接話,拿起咖啡喝完最後一口,站起身說:「我知道,不過還是得先跟董事長談談。走吧,該回公司了。」

當天晚餐過後,陳秉全與父親一邊吃著水果,一邊閒聊著週末要去哪裡海釣,這是父子兩人的共同興趣。陳秉全看父親心情不錯,趁機提起了手搖飲的話題。「爸,我今天早上去士林王媽媽店裡了,就是他們在試賣手搖飲的。」

「喔,賣了有一個月了吧,情況如何?」陳建安目前已不太過問公司的日常運作,只差正式把總經理頭銜也交給陳秉全,但重要的事情,陳秉全還是會向父親報告。

「快兩個月了,雖然營收有慢慢成長的趨勢,但離隔壁的專業手搖飲同業還是有一段距離。嗯,我在想,是不是獨立發展,另創一個品牌比較適合?」

陳建安淡淡地問:「放在我們早餐店為什麼做不起來?」

「嗯,手搖飲從作業流程、服務模式與標準化的要求,都跟安心美很不一樣。我跟同業打聽過,他們的經驗是,超過45歲以上,就很難熟記手搖飲的製作流程,它的品項多,複雜度也比安心美高,除非我們有很強的管理能力來協助加盟主,但我們總部現在還做不到,倒不如另外建立新的品牌與經營模式。」

定價難題:維持低價好或該加價?

陳建安搖搖頭說:「手搖飲不是正餐,而且飲料跟冰一樣有季節性,獨立做的話,風險其實滿高的。我們現在兩千多家店,有一定的基礎,這個經營模式也已經驗證過可以成功,在這個基礎下加入新產品線,風險不是比較低嗎?我這二十幾年就是靠薄利多銷,還有利用既有通路銷售新品,一直都很成功。」

「不過,若放在既有體系做,我們的客單價一定不會高,也很難在短時間內重新塑造品牌形象,」陳秉全叉起一塊芒果,說:「爸你看,這芒果做的冰,有些店可以賣到一碗一百多元,我們早餐店就不可能有這樣的價格,之前王媽媽的店也試賣過芒果冰,就是沒辦法。」

陳建安不疾不徐地說:「早餐店講究好吃、安全、實在,只要我們堅持品質,走自己的路,消費者最後還是會買單的。而且,不同的客單價,長期下來是不同區隔,對我們反而是好事。我們可以採低價的創新模式,結合早餐與手搖飲,『薄利多銷』是安心美幾十年來成功的不二法則。」

看兒子沉默不語,陳建安接著說:「創新會有風險,我們過去沒有任何手搖飲的經驗,即使你手下的年輕幹部也沒有任何經驗……而手搖飲又需要求新求變,我們獨立做不一定會成功。在既有體系做,不是比較安全嗎?只要店面挪出一小塊空間放設備,這些設備應該也不需要花太多錢,如果一家店平均一天能增加五千元的收入,我們兩千多家店一年就有……」陳建安很快地估算一下之後說:「大概36億元,這樣我們總部一年就可以增加近11億的營收,這還不算可以提高一點的加盟金。」

通常加盟總部的收入,包括加盟金和供應原物料的收入。加盟主加入支付加盟金,只支付這一次,之後總部的主要營收,來自供應原物料給加盟主,這個金額約相當於加盟主收入的三成。

陳秉全深知父親向來不贊成太高的加盟金,於是小心翼翼地說:「現在手搖飲的加盟金,動輒兩百萬元以上,如果按照過去安心美每年展店一百家來算,一年就可以帶來兩億元加盟金收入,而這些還不包含供應原物料給加盟店的營收。就算我們初期壓低加盟金到150萬元,也有1.5億……」

「150萬?」陳建安打斷兒子的話,驚訝地說:「這數目不小啊,會有人做嗎?業界最低的四十萬包開店方案,一直是我們的優勢。好,就算150萬有人做,以我們目前每個月全省平均新開五到十家店,但如果新的手搖飲品牌一個月只開一家,或甚至開不出來,恐怕利潤都還輸安心美。」

父子矛盾:穩住根基好或開創新局好?

「現在的確還很難估計新開店的速度,」陳秉全弱弱地回應。他知道父親的想法不無道理,畢竟,以兩千多家店為基礎,光新增的加盟金與原料收入,就是一筆很大的數字,新體系初期很難創造這樣的規模經濟優勢。但他仍有些為難,於是說:「雖然是這樣,但只怕留不住年輕人。」

「你可以趁導入手搖飲的機會,重新制訂加盟主的管理制度,也讓這些年輕的儲備幹部,來管理既有的加盟店,有新的舞台發揮,讓他們協助這些叔叔伯伯。我們目前最大的目標,應該是協助既有加盟店成長,而不是另創品牌,棄他們於不顧。捷美都可以透過多產品轉型成全日店,為什麼我們不行?」陳建安停頓了一下,接著說:「我想快點完全退休,把整個事業交給你,你一定要好好照顧這些加盟主,以後公司的運作才會順利。你再好好考慮一下吧。」陳建安叉起一塊芒果,把話題轉向了芒果冰。

回到臥房,陳秉全打開筆記型電腦聽音樂,睡前這段時間,是他一天中最放鬆的時刻。聽著音樂,他腦中思緒飄來飄去,不由得想到了晚飯後父親說的那些話。他五年前回家加入這個很傳統的事業,一直想著轉型到比較年輕的服務項目,父親卻堅持轉型一定要先照顧體系裡的「老戰友」,讓他很糾結。

手搖飲市場帶來的新機會,是他想推動公司未來轉型的契機,如果創立一個新體系,就可以不用考慮現有加盟主的能力限制,重新建立管理制度和市場定位,避開既有體系的陳年問題,也讓手下年輕的儲備幹部有發揮空間。但新品牌的確沒辦法很快創造既有體系的規模效益,而且,既有體系是安心美的根基,他必須穩住,尤其若要接班順利,初期必定需要他們的協助與支持,加入手搖飲慢慢經營,還是有機會轉型的。

他究竟該把手搖飲系列放在既有的早餐店體系去做,還是創設新體系和新品牌來經營?

問題:接棒餐飲業的陳秉全,計畫跨足手搖飲新事業,他應該在既有的體系內穩步發展?還是創立全新的品牌體系?

以下有兩位專家學者,提供他們的見解。(請見:哈佛個案研究評論篇:平價餐飲連鎖店的成長抉擇


《哈佛商業評論》的虛構個案,呈現公司領導人在真實情況下可能面對的兩難抉擇,並由專家建議解決方案。

「財團法人研華文教基金會」為推廣台灣個案寫作及閱讀,以提升產業對管理議題的探討,進而提升管理品質,贊助《哈佛商業評論》全球繁體中文版一系列個案寫作,此個案為本系列之一。




邱奕嘉

邱奕嘉

政大科技管理與智慧財產研究所教授。


賴威光

賴威光

政大科技管理與智慧財產研究所博士生。


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