575名長字輩高層怎麼看行銷長

What 575 C-Level Executives Really Think About CMOs
戴安娜.奧布萊恩 Diana O'Brien , 珍妮佛.文斯特拉 Jennifer Veenstra , 提姆.墨菲 Tim Murphy
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行銷長比同事更懷疑自己的能力。

行銷長承受巨大壓力。公司期望他們的行銷活動交出的成果愈來愈好、管理激增的顧客通路,並負責顧客策略,同時仍繼續執行廣告宣傳之類舊有的戰術性行動方案。難怪他們的平均任期,是所有長字輩高階主管中最短的,而且許多行銷長都自認績效欠佳(無論實情是否如此)。

為了解行銷長如何評估自己的能力、他們的同事如何評價他們,我們調查了《財星》雜誌(Fortune)五百大企業中的575位長字輩高階主管(主要是執行長、財務長、資訊長和技術長),並進行19次的深度訪談,結果發現:

行銷長缺乏自信

只有5%的行銷長,深信自己能夠影響策略決策和企業的整體方向,而且能夠爭取到同事支持他們的行動方案。(也就是說,只有5%的人「強烈同意」他們對全部三項衡量標準都能產生重大影響。)這是長字輩高階主管自我評價數字最低的;平均值是35%,而55%的執行長自認在所有這些領域都表現出色。

除此之外,行銷長對自己任何單一能力的信心都很低。不到三分之一的行銷長認為下列任何一項能力的表現「極好」:

 展現財務影響力(27%)

 了解顧客(32%)

 發起協作行動(32%)

但有好消息:

行銷長雖缺乏自信,但大致上這是錯誤想法

大多數長字輩高階主管對行銷長績效的評價,都高於行銷長對自己的評價。在幾乎所有的情況中,大多數長字輩高階主管都敬重且仰賴行銷長的專業知識,並認為行銷長在許多方面成效良好。

 執行長對行銷長的績效評價最高。針對每個衡量指標,近50%的執行長認為,他們的行銷長效能很高。

 資訊長和技術長也高度敬重行銷長(儘管不像執行長那麼器重);他們尤其欣賞行銷主管的顧客專業知識。他們對行銷長評價比較普通的項目,是發起協作行動的能力,資訊長和技術長對這項能力的評價,與行銷長對自己的評價相當接近(32%)。

 整體來說,財務長對行銷長同事有相當正面的看法。但財務長比資訊長、技術長更希望行銷長提升協作能力:只有23%的財務長認為行銷長的協作成效良好,而這是所有長字輩高階主管中最低的百分比。

仍需說服銷售長和營運長對他們某些表現的看法

銷售長和營運長仍然懷疑行銷長的績效優異。他們特別提到下述領域:

 銷售長對行銷長幾乎所有能力的評價,都遠低於其他長字輩高階主管。銷售長尤其懷疑行銷長展現財務影響力的能力,以及說服其他人支持他們所提行動方案的能力。

 儘管營運長對行銷長的批評不如銷售長那麼嚴厲,但仍希望行銷長努力改善所有能力的表現,尤其是在展現財務力影響方面。

行銷長應發揮自己的強項來領導

所有的長字輩高階主管當中,行銷長在了解顧客方面得到最高評價。行銷長對全通路的顧客歷程和體驗,了解得最完整。他們可以運用這方面的專業知識,和同事好好相處。行銷長可以從發揮本身公認的強項做起,滿懷信心地領導向前。

如果長字輩高階主管有提到行銷長需要關注的領域,那無疑就是協作了。在我們的研究中,只有17%的長字輩高階主管表示,在過去12個月當中曾和行銷長協作。發起這種合作的責任,在行銷長身上。他們應邀請長字輩高階主管同事,共同掌管一些重要的行動方案,這些行動方案必須是雙方有共同利益(例如評估新的地理區市場),而且能善用行銷長獨特的顧客見解。這能吸引其他長字輩高階主管提供支持,又能避免同事對那些方案感到很意外。更廣泛來說,行銷長應設法利用他們對顧客的了解,來協助長字輩高階主管同事達成他們的目標。最後,行銷長應該善用他們最大靠山的支持,也就是執行長的支持,請執行長認可他們在協作方面所作的努力。

行銷長若對自己深厚的領域專業知識充滿信心,並巧妙分享這方面的見解,就可能在公司的策略方向上,成為受倚重的強大力量。

(羅耀宗譯)



戴安娜.奧布萊恩 Diana O'Brien

德勤公司(Deloitte)全球行銷長。


珍妮佛.文斯特拉 Jennifer Veenstra

德勤顧問公司(Deloitte Consulting)執行董事,領導德勤的行銷長計畫。


提姆.墨菲 Tim Murphy

德勤服務公司(Deloitte Services)研究員及分析科學家。


本篇文章主題銷售與行銷