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為顧客量身打造滿意的價格

When Customers Are—and Aren't—OK with Personalized Prices
尤斯圖斯.侯卡普 Justus Haucap , 尼科.韋根 Nico Wiegand , 魏納.芮納茲 Werner Reinartz
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讓顧客覺得價格公道的四項法則。

價格差異(price differentiation)是目前當紅的話題,焦點尤其是在人工智慧與大數據上。有了機器學習,企業更容易客製化產品和服務的行銷,其中也包括價格。

但要先聲明:價格差異並不是新的現象。我們早已司空見慣,顧客也常常能從中得到好處。到市場買蔬果的人,如果等到要收攤時再去,常常就能打個折;如果是老顧客,也常常能有忠誠方案的優惠。人們不會反對這種價格差異。

雖然如此,大家仍會對「價格差異」這個一般性的概念有些意見。我們在一項大規模的實驗中,讓具代表性的顧客樣本面對不同類型的差異價格,結果發現,顧客原則上並不喜歡「價格差異」這個概念,不論他們是否從中受惠。

原因為何?首先,顧客擔心如果價格有差異,長久下來自己會吃虧。雖然有時候可以拿到較低價而受惠,但覺得可能多半時候都是買貴了。

而且,就算是那些覺得自己多半拿到低價的人,還是不喜歡這個概念,因為他們擔心別的顧客可能買得更便宜。在影響顧客滿意度的因素中,「嫉妒別人」是一大因素:如果我買一副太陽眼鏡時拿到很大的折扣,但發現鄰居買得更便宜,我還是不會開心。重點不在於自己有得到好處,只要別人得到的好處更多,我就會很不高興。這可能會大幅損害我與採取價格差異做法公司的關係,和對它的態度,雖然價格差異對我或所有其他人,在經濟上都是合理的做法。原本是要有差異,後來變成了歧視。

公司該怎麼避免這種狀況?我們的研究建議,遵照以下四項法則,就能讓顧客認為你的價格差異做法是公平合理的(至少不會太不公平):

要有好理由。差異化訂價要能看起來公平合理,就必須符合社會公益,例如老人和學生有折扣、兒童免費入場,或是能避免無謂的浪費,例如快過期的商品低價出售。如果顧客懷疑價格不同只是因為公司想賺錢,這種訂價方案就很難奏效。

價格差異要搭配產品差異。兩筆交易愈相似,顧客就愈難接受價格不同。然而,企業可根據顧客不同的付款意願,來提供不同版本的產品。這也是大家很熟悉的做法:許多企業會推出同一個產品的「基本版」和「高級版」,顧客可以自行選擇不同的價位區間,而不覺得遭到剝削。產品客製化也能提供這種感覺;自行挑選產品功能的顧客,期望價格會反映自己的選擇。

讓訂價可預測。要讓顧客自行選擇是否要因差異化的價格而受惠,另一個方法,是讓折扣(或高價)推出的時間是能預測的。舉例來說,在德國,車主都知道,工作日傍晚的油價會低於假日早晨。如果我不在意多付幾分錢,或是不那麼急著加油,就會有心理準備要多付錢,而不會太在意。我不會怪加油站價格較高,因為我知道,如果當初有做好加油計畫,就可以少付點錢。

漸進調整價格。民眾可以接受差異化訂價。正如上面提到的,我們已習慣許多產業採用這種做法。除了市場攤位,航空業和旅館業也是如此,我們也已習慣浮動油價。但我們的研究顯示,如果漸進推出差異化訂價,顧客更可能會接受。我們也發現,如果是根據時間來進行價格差異化,那麼調整價格的頻率愈低,顧客就愈容易接受,因為顧客必須花心力去看出何時會有較好的價格。

成功的訂價,不只是要找出每個顧客心中的底價;而且要等到很久以後,電腦才能計算出你對隔壁鄰居拿到的價格會有什麼反應。短時間內,人們大概還是沒辦法不在意別人拿到的價格,所以,完全個人化的訂價方式,還有很長的路要走。

(林俊宏譯)



尤斯圖斯.侯卡普 Justus Haucap

德國杜賽道夫競爭經濟學研究所(Dusseldorf Institute for Competition Economics, DICE)所長,曾在2006到2014年擔任德國反壟斷委員會(German Monopolies Commission)委員,並在2008到2012年間擔任主席。


尼科.韋根 Nico Wiegand

德國科隆大學博士後研究員。


魏納.芮納茲 Werner Reinartz

德國科隆大學(University of Cologne)零售研究中心主任暨行銷學教授,研究領域是公司的顧客策略,著有《客戶關係管理:概念,策略與工具》(Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools)。


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