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八型企業文化成功學

八型企業文化成功學

2018年1月號

將顧客體驗管理化為銷售績效

台大國際企業學系教授謝明慧談「顧客體驗」
謝明慧 Ming Hsieh
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謝明慧認為,消費體驗分析得來的洞察,必須與品牌定位相輔相成。
「顧客體驗」(customer experience)是近年企業管理顯學,許多頂尖企業為了提升產品與服務附加價值,以驅動銷售,從關注顧客「消費者滿意度」,進一步關注如何整合顧客接觸產品或服務每一環節成為體驗旅程。但許多企業實際運用「顧客體驗」時卻遇到挑戰。台灣大學國際企業學系教授謝明慧闡述將顧客體驗洞察,轉為具體「績效」的成敗關鍵。

「顧客體驗」(customer experience)是近年企業管理顯學,許多頂尖企業為了提升產品與服務附加價值,以驅動銷售,從關注顧客「消費者滿意度」,進一步關注如何整合顧客接觸產品或服務每一環節成為體驗旅程。而在萬物聯網、數位資料匯流的趨勢下,「顧客體驗」更由抽象的行銷概念,演化為可以具體量化,並增加績效表現的管理利器。但許多企業實際運用「顧客體驗」時卻遇到挑戰。台灣大學國際企業學系教授謝明慧闡述將顧客體驗洞察,轉為具體「績效」的成敗關鍵。

企業近年愈來愈關切「顧客體驗」(customer experience,縮寫CX)的主因,在於顧客接觸或購買產品及服務的過程感受究竟是高興還是挫敗,將直接影響再次購買意願,進而影響營運績效。

在數位科技還沒有這麼發達時,資料取得昂貴而困難;企業即使進行顧客調查,也不容易知道真實想法;但如今放眼望去,感測器(sensor)無所不在,機器可以辨別人臉表情、檢測體溫變化、肢體移動方式,還有大量網路關鍵詞、社群網路數據,蒐集資料並不困難。這些客觀資料幫助企業,即使不直接問顧客感受,也能得到真實反應。

舉例來說,醫院向醫療器材廠商抱怨,功能性核磁掃瞄儀器(fMRI)掃出的影像不夠精準。醫療器材商過去因應方法,是調查顧客滿意度,接著改善技術或機器設計。但如果運用「顧客體驗」概念,透過數位資料蒐集分析,很可能醫療器材商會發現,攝像效果不夠好的關鍵並非技術,而是兒童病人在進入一個陌生大機器時,因為抗拒、害怕而無法保持固定姿勢,這時需要的解決方案就不是技術研發,而是找到降低恐懼的方法。例如,在使用流程之中讓孩子自然進入故事情境,自然地做出深呼吸。

這類由蒐集並分析資料,改善顧客體驗流程的做法,對於企業管理造成兩大方面的改變。第一,將企業過去先生產產品,再依據顧客反應修正,這種「企業對消費者」(B2C, Business to Customer) 的商業流程,扭轉為「消費者對企業」(C2B, Consumer to Business)模式。也就是說,企業先去理解並分析消費者所處的情境與真實的感受,產生顧客洞察,再依此提供有意義的產品或服務。

第二、企業組織運作模式改變。過去行銷主管面對營運長、財務長、技術長時,如果提到「顧客體驗」可以增加「附加價值」,論述的泰半是主觀的感知價值,但如今在資料科學加持之下,顧客體驗是好是壞,不僅可以量化,還可以推測未來銷售。有了資料呈現的脈絡,行銷主管就有了客觀、可靠的證據可以對其他部門說,例如,「如果我們改變這段流程,儘管成本可能增加一元,但整體銷售金額可望增加五元。」可以說,數位科技演進,讓「顧客體驗」由一個抽象的行銷概念,轉為具象、可衡量,並可用來提高附加價值的科學化管理利器。

然而,如果企業希望數據力加持的「顧客體驗」概念,真的能轉為營運績效,應該要注意以下關卡:

關鍵1》三個脈絡一個場景,資料貫穿價值鏈

企業要增進顧客洞察功力,第一步要從蒐集顧客資料做起。企業如果長期累積「三個脈絡、一個場景」的資料,從個人、社會網路、宏觀環境三個脈絡,加上「時空」場景,長期蒐集與分析顧客資料,一段時間就會有相當程度的了解。

對於企業來說,難的是在如何讓資料產生價值。以上述功能性核磁掃瞄儀器(fMRI)廠商為例,如果廠商資料蒐集與分析不能貫穿價值鏈上下游,很可能在診斷時,無法釐清關鍵在哪一個環節。

另外,即使知道原因,如果改善方法牽涉到跨部門時,各部門必須能夠配合,改善方案才會真的有效。例如,行銷單位找到顧客體驗弱點,客服單位為什麼要配合改變呢?數據力加持的「顧客體驗」理念要落實管理,組織設計與績效管理制度很可能必須做出相應調整。

關鍵2》行銷不只是輔助功能,而是價值核心

運用顧客體驗管理來增加績效,另一個關卡則是必須正視「行銷」,將其視為創造價值的核心競爭力,而非只是輔助性功能。想想看,如果企業行銷主管不能與營運長、財務長等一線主管平起平坐,即使他手上有顧客洞察數據,很可能組織不會改變運作方式,行銷驅動銷售將難以落實。這也是為什麼,近年西方全球企業紛紛增設「行銷長」(CMO)職位,甚至華爾街日報還為此設置了CMO俱樂部的原因。

另外,企業從顧客體驗得到資料,可以得到各種改善產品與流程的想法,但究竟哪些是應該要改的?哪些又不應該改?也必須依據品牌定位來做取捨;也就是說,消費體驗分析得來的洞察,必須與品牌定位相輔相成,這將是未來企業是否能夠維繫品牌差異優勢的關鍵。



謝明慧 Ming Hsieh

台灣大學管理學院EMBA執行長、國際企業學系教授,主要研究領域為品牌策略、跨文化消費者研究、消費者與品牌關係等。


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