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2016:全球執行長100強

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2016年11月號

召回產品打擊對手?

Why Recalls Often Hurt Rivals
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當一個名氣響亮的產品被召回,競爭對手應會有搶攻市占率的機會。畢竟,召回產生的負面名聲,會使該品牌形象受損,所以消費者自然會考慮購買競爭對手的產品。

當一個名氣響亮的產品被召回,競爭對手應會有搶攻市占率的機會。畢竟,召回產生的負面名聲,會使該品牌形象受損,所以消費者自然會考慮購買競爭對手的產品。

不過, 華盛頓大學(University of Washington)與南加州大學(University of Southern California)教授發表的新研究,指出完全相反的結果:某品牌的產品被召回後,可能會對競爭對手造成打擊;研究人員稱這種現象為「反常外溢效果」(perverse spillover)。

這份研究探討四家汽車製造商:克萊斯勒(Chrysler)、本田(Honda)、日產(Nissan)、豐田(Toyota),主要是因為汽車的召回率較高。2014 年,在美國便有高達6,400 萬輛的汽車被召回至經銷商。為探究消費者對產品召回的反應,研究人員花了470天的時間,觀測超過一千個汽車社群媒體網站上的線上留言評論。他們也追蹤每個品牌的市占率、銷售量及市值。主要的發現是:某品牌產品被召回後,通常會導致消費者也對競爭品牌產生疑慮,進而打擊競爭對手的銷售量與市值。

發生產品召回時,尤其會對生產該產品國家的其他品牌造成衝擊,但會促進國外競爭對手的銷售。例如,豐田汽車被召回後,會影響本田與日產,卻幫到了克萊斯勒。另外,若某品牌或車款的市占率較高,相對於市占率較低的品牌或車款來說,會產生較強的反常外溢效果。比方說,最暢銷的豐田可樂娜(Corolla)車款被召回後,相較於銷售較差的日產Sentra 車型來說,前者對日系車商造成的影響較大。產品召回對所有車商財務面的影響可能非常大:平均來說,六天之內,被召回品牌的市值會大跌730 萬美元;而且,在六天之內,該品牌召回會造成相同國籍競爭車系的業績平均下滑380 萬美元,在召回事件後,網路上的負面評論會增加1%。

研究人員提出幾項策略,來協助企業因應自家產品被召回,或是競爭對手的產品被召回的情況。

第一,召回產品的公司應避免刊登道歉廣告,因為這種做法常會提高消費者對召回事件的注意,進而擴大對產品的損害。第二,同國籍的競爭廠商應在這段期間低調一些,而不要乘人之危大張旗鼓。此時,曝光愈多,只會增加反常外溢效果。第三,不同國籍的競爭業者應想辦法強調自己的特色與優點,因為這是它們提升銷售的大好時機。

最後,研究人員表示,企業應安排專屬團隊,追蹤對手產品被召回後,網友在社群媒體上的對話。監控線上對這個事件的評論,可以幫助廠商調整行銷策略。

(林志嘉譯自“Why Recalls Often Hurt Rivals,” HBR , November 2016)



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