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行銷新格局

行銷新格局

2014年7月號

行銷科技長的崛起

The Rise of the Chief Marketing Technologist
史考特.布林克 Scott Brinker , 蘿拉.麥克連 Laura McLellan
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  • "行銷科技長的崛起"

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資訊科技已成為行銷重心,許多企業設立具雙重職能的高階主管,整合「科技」與「行銷」這兩項重要工作。他們必須連結四大類利害關係人:行銷長和其他高階行銷主管、資訊長和資訊單位、廣泛的行銷團隊、外部的軟體和廠商。

現代的商業行銷愈來愈依賴高科技。2012年,研究與顧問公司顧能(Gartner)的報告指出,到了2017 年,企業行銷長花在科技上的費用,將會超過資訊長。這種情況似乎與日俱增。

這個轉變當中很核心的一點,就是出現新類型的高階主管,也就是行銷科技長(Chief Marketing Technologist, CMT)。行銷科技長既是策略家,也是創意總監、科技領導人,還必須扮演老師的角色。這類職位有各種不同的職稱,例如金百利克拉克公司(Kimberly Clark)使用「全球行銷科技主管」,思愛普(SAP)則採用「全球行銷商業資訊長」,但是,他們的職責相同,都是要調整行銷科技,以配合業務的各項目標,並和資訊部門緊密合作,評估與選擇科技廠商。他們約有一半的職責,是要協助規畫新的數位商業模式。

不論如何稱呼這個新職位,最優秀的行銷科技長,會為行銷設定與科技有關的願景。他們能有效進行更多試驗,並且更靈活地管理這個職能的各種能力。他們是變革的推動者,能在所帶領的部門內、以及在全公司各部門運作,以創造競爭優勢。

在仔細描述這個新角色之前,讓我們先檢視促成這項趨勢的各種力量。在數位世界裡,若要維繫與潛在顧客和既有顧客的關係,最主要的工具就是軟體。行銷團隊選擇的軟體,以及如何配置和執行那些軟體、如何有創意地應用那些軟體,都深深影響公司如何看待顧客、如何影響顧客,也會影響顧客對公司的觀感。

隨著數位行銷與電子商務日益擴充或取代傳統的接觸點(touchpoint),企業愈來愈需要精通這些能力。數位行銷的預算每年以二位數成長,很多企業的執行長都表示,數位行銷是他們公司目前最重要的技術投資。數位行銷預算增加,已不只是把支出從傳統媒體轉換成數位媒體而已。行銷預算有愈來愈高的比重,是投資在技術上。顧能公司近期的研究發現,未來兩年內,67%的行銷部門,計畫增加科技相關活動的投資;61%的企業,將增加技術的資本支出;65%的企業,將提高用於技術產品與服務供應商的預算。

有效管理這些技術,是極為艱困的挑戰。目前全球有超過一千家行銷軟體供應商,提供的產品從大型客戶關係管理平台、內容管理、行銷自動化,到社群網路媒體管理、內容行銷,以及顧客面應用程式所需的專門解決方案。與廣告代理公司和服務供應商之間的關係,現在也涵蓋程式碼和數據資料的交流與整合所需的技術介面。目前有愈來愈多客製化的軟體專案,是要發展獨特的顧客體驗和新的優勢來源,這類專案都納入行銷的範圍。

行銷與資訊技術的橋梁

在這樣的新環境中,行銷長和資訊長必須密切合作。但光是高階主管層級的合作還不夠,還需要搭配恰當的組織架構。公司不能只把行銷與科技一分為二,行銷長得到行銷的那一半,而資訊長分到科技的那一半。如此整齊的劃分,可能只是表面看起來不錯,但會造成實務上極大的知識落差。行銷部門或許不知道該如何充分運用資訊科技部門的服務,而資訊科技部門也無法把行銷的要求,正確轉化為技術能力。

相反地,行銷技術必須被當成一個整體來管理。在良性循環下,技術可能做到的事情,應能激發行銷的靈感,反之亦然。正確的架構,能協助行銷好好運用所需的軟體,以吸引、獲得、留住顧客。正確的架構,也要能協助行銷主管看出新科技可能帶來的新機會。它也能讓行銷部門巧妙運用科技,來處理公司與廣告代理商和服務供應商的關係當中,在合約磋商和日常運作裡有關技術的層面。

廣義地說,行銷科技長的職責就是要進行這種整體式的管理。他就等於是事業單位裡的資訊長或技術長。這個角色需要技術深度,許多擔任這個職務的人擁有資訊科技管理或軟體開發的背景,但他們也必須對行銷抱持熱情。通常,這類高階主管擁有電腦科學的學士學位,以及商業方面的碩博士學位。許多行銷科技長曾任職於數位廣告代理商,或是曾設計面對顧客端的網路產品。

大部分的行銷科技長歸行銷部門管轄,向行銷長或行銷部高階主管報告,例如,行銷部副總裁或數位行銷副總裁。也有些行銷科技長必須同時向資訊部門報告。

這類高階主管連結不同的相關人員,主要包括四大類利害關係人:行銷長和其他高階行銷主管、資訊長和資訊科技單位、廣泛的行銷團隊、外部的軟體和服務供應商(見附表「位於核心」)。以下會詳細說明這些利害關係人的互動關係。

族群1:行銷長和其他高階行銷主管行銷科技長必須全力支持這些高階主管的策略,做法是確保公司具備技術能力,以及倡導運用新科技的各種做法。例如,安泰保險(Aetna)行銷技術與企業行銷創新主管喬瑟夫.科瑞(Joseph Kurian),成功運用「顧客的聲音」軟體,透過公司的手機與網路介面來收集使用者的意見。這項軟體成功改善安泰與顧客在數位上的互動,這是很關鍵的策略優先要務。

族群2:資訊長與資訊部門

行銷科技長的任務,是協調行銷部門提出的技術需求,排出這些需求的優先順序,並且向技術和行銷部門解釋說明對方提出的要求,還要確認行銷部門使用的系統合乎資訊部門的政策。思愛普的全球行銷商業資訊長安卓亞.史達克(Andreas Starke),是行銷和資訊部門之間的主要聯絡人,並負責簡化和執行各項行銷技術專案。舉例來說,他領導推動建置一個共同的自動化平台,以取代原先各自為政的數個行銷團隊分別使用的系統。

族群3:廣泛的行銷團隊

行銷科技長確保行銷人員能獲得適合的軟體,並接受正確的訓練。ThomasNet 的行銷技術與商業情報總監布萊恩.梅可斯(Brian Makas)觀察到,業務代表與支援人員利用每週Excel 報表來協調彼此的工作,是非常沒有效率的。他取消這個耗時的流程,改為透過公司的顧客關係管理系統,來進行即時的檢討,而且是在短短一週內就實施這個新做法。

族群4:外部的軟體與服務供應商

行銷科技長應評估供應商的技術能力是否符合公司在行銷方面的需求,協助整合各項系統,並監控那些系統的成效。高樂氏(Clorox Company)的行銷技術總監蕭恩.古狄(Shawn Goodin),負責評估六家供應商,以打造一個平台,讓各通路和各裝置的顧客體驗最佳化,並且整合來自行銷、銷售和研發部門的顧客資料。

這些行銷科技長的工作,顯示這個新職位負責的事情有多麼包羅萬象,以及高階主管為何必須同時熟悉行銷與資訊科技。

( 張德齡譯自“The Rise of the Chief Marketing Technologist,”HBR , July-August 2014)



史考特.布林克 Scott Brinker

行銷應用程式公司ion interactive 的技術長。他的部落格網址是:chiefmartec.com。


蘿拉.麥克連 Laura McLellan

顧能公司(Gartner)研究副總裁,研究重點是行銷策略。


本篇文章主題資訊與技術