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簡單定策略

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2012年9月號

認識動態競爭分析的內涵

陳明哲 Ming-Jhe, Cheng
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動態競爭分析關注攻擊者與防禦者間「攻守交織、拳來腳往」的競爭關係,攻擊者首先要辨識誰是主要對手、次要對手,再思考何時、如何攻擊,更重要的,不能視防禦者如無物,因為任何攻擊必然引起反擊(即使對手不回應,也必然有其道理),因此除了擬定綿密的進攻策略外,攻擊者也要進一步預測並且準備好應付對手的反擊。

動態競爭分析關注攻擊者與防禦者間「攻守交織、拳來腳往」的競爭關係,攻擊者首先要辨識誰是主要對手、次要對手,再思考何時、如何攻擊,更重要的,不能視防禦者如無物,因為任何攻擊必然引起反擊(即使對手不回應,也必然有其道理),因此除了擬定綿密的進攻策略外,攻擊者也要進一步預測並且準備好應付對手的反擊。對防禦者而言,則需思考是否反擊,何時反擊,如何反擊,是否與別人聯手反擊。這一連串企業平常就在處理的競爭決策,都可以利用動態競爭的架構與工具來分析。

例如動態競爭分析中的「市場共同性-資源相似性」矩陣(簡稱MC-RS矩陣,詳細內容會在未來專欄中介紹),可以解釋蘋果(Apple)、Google、微軟(Microsoft)這三家企業的競爭關係,因為它們對科技產業的預期類似,業務走向都以雲端為核心(市場共同性很高),而且彼此的財務、技術資源與發展策略(透過整合平台打群體戰)也相當(資源相似性很大),因此很自然地由原先的潛在競爭關係變成了直接競爭者。另外,動態競爭分析還有一些簡單好用、可預測競爭者行動並幫助企業成長與轉型的實戰工具,例如「察覺(Awareness)-動機(Motivation)-能力(Capability)」(簡稱AMC)分析法,也都會在未來專欄中詳細說明。

動態競爭分析很重視了解誰是直接、間接或潛在的競爭對手,因為這是擬定競爭策略、採取攻防行動的基礎,並且同時從外部市場與內部資源(包含有形、無形的人、技術與文化)的角度檢視競爭對手,幫助企業跳脫以產業為範疇的靜態分析框架,一一辨識、分析供應鏈或生態系統中所有參與者的角色。動態競爭分析強調應用性,我們可以參照以下三層思緒,來認識它的內涵。

理解動態競爭分析

第一層,理解動態競爭的兩項本質:「動態性」與「相對性」。「動態性」強調競爭者間的行動與回應乃是競爭的基石,任何一個企業透過競爭行動所取得的優勢,隨著時間都會被競爭者的回應所抵銷,因此企業的競爭優勢通常難以持續,是短暫的、過渡性的,企業必須精確地掌握時效、明白自己所處的位置,然後不斷地主動攻擊,進而防堵或延後對手的回應,才能取得動態的競爭優勢,例如蘋果不斷更新iPhone及iPad、微軟不斷更新視窗作業系統,都是掌握競爭動態性的明顯案例。

「相對性」主張,每一個競爭者都是獨特的,因此需要兩兩比較每一個對手與我們之間的異同,而不是一概而論。另一方面,每一家企業所認定的主要競爭對手會有差異,所以會產生「你看我是主要競爭者,我卻不屑一顧」的「競爭不對稱性」現象,例如諾基亞(Nokia)或許視蘋果為智慧型手機的主要競爭者,但蘋果卻可能只把它當作次要競爭者,而以三星(Samsung)為主要競爭者。這種競爭不對稱性現象,有助於那些被看扁的企業默默發展本身的實力,例如宏達電(hTC)一開始專注OEM代工,選定智慧型手機這個利基市場,在市場仍小的時候和歐洲電信商密切合作,降低諾基亞、摩托羅拉、RIM、蘋果等大廠的察覺,後來得以崛起。

第二層,掌握動態競爭的要旨。動態競爭分析強調,企業在採取行動前,需要「進一步去預測對手的可能回應」,這牽涉到兩個重點,首先,要辨識並理解對手,一一檢視產業內及產業外每一個競爭者的相對位置,依序排列出主要、次要、不重要或潛在的對手,關鍵在於「換位思考」,從對手的角度來看問題,甚至「看穿對手」。我方認為不合理、無效或無關痛癢的舉動,可能是對手特定考慮下的重要策略。當初蘋果推出iPad時,大家認為它是一個四不像的產品,既無筆電的完整功能,也沒有手機的便利,沒想到蘋果把它定位為一個簡單的娛樂與工作平台,結果大受市場歡迎。

其次,要進行策略對照,表列分析公司和對手的策略要素:經營目標、對未來的看法、主要訴求、目標市場、成長模式、擴張策略、營利模式,以及核心能力等,可以讓企業更清楚自己和對手的相對定位與態勢,預測彼此間發生衝突的可能性。同時,企業需要充分瞭解對手的優勢和最弱的一環,以及自己最弱的一環,防範對手的攻擊。如果在競爭策略上能夠做到取長補短,就能大大增加勝算,Google與三星及宏達電結盟、微軟與諾基亞合作,除了團結力量大之外,更重要的是想把自己的弱點轉化為優勢。

第三層,貫徹動態競爭的管理。「文化-策略-執行」三環鏈是企業實戰的重要思考架構,彼此緊密相扣,缺一不可。即使是最好的策略,也會被不好的組織文化侵蝕殆盡(culture can eat your strategy alive),競爭策略的落實離不開企業文化與經營哲學,甚至國家文化的考量。企業的軟實力與硬功夫必須相互搭配;如果動態競爭分析的基本思維,如「動態性」與「相對性」,能內化為經營者與高階主管的策略思維,企業將能精確地掌握自己和對手的競爭態勢與未來動向,擬定有效的經營策略;企業的管理模式、制度與流程,若能與動態競爭分析的各個衡量工具密切結合,將能提升日常營運的效能。

當前,華人企業正面對日益加劇的全球化掠奪戰,就算是有好策略的企業,也將不及具有動態策略思維的企業。我將陸續在本專欄中闡述動態競爭分析,提供企業這樣的策略指導。




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