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逆境創優勢

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2009年2月號

二十大創見3:行銷勞動體驗

The IKEA Effect: When Labor Leads to Love
麥可.諾頓 Michael I. Norton
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勞動不僅是意義重大的體驗,而且是可以用來行銷的。速成的蛋糕調和烘焙材料在1950年代推出時,家庭主婦起初相當排斥,因為做起來太容易了,對她們的勞動價值,似乎是一種貶抑。但是,製造商改變配方,使用者必須另外加蛋才能烘焙,市場接受度就急遽增加。增加勞動量,讓工作更費力,反而更受歡迎,雖然有些諷刺,卻是不爭的事實。

勞動不僅是意義重大的體驗,而且是可以用來行銷的。速成的蛋糕調和烘焙材料在1950年代推出時,家庭主婦起初相當排斥,因為做起來太容易了,對她們的勞動價值,似乎是一種貶抑。但是,製造商改變配方,使用者必須另外加蛋才能烘焙,市場接受度就急遽增加。增加勞動量,讓工作更費力,反而更受歡迎,雖然有些諷刺,卻是不爭的事實。

我和耶魯大學的丹尼爾.莫瓊(Daniel Mochon),以及杜克大學的丹.艾瑞利(Dan Ariely)研究後發現,勞動會增加人們對工作成果的感情。動手做東西時,不論是書架或絨毛熊,人們都會對自己創造的東西(即使做得很爛)給予過高的評價。IKEA的產品通常需要自行組裝後才能使用,為了向這家成就非凡的瑞典製造商致敬,我們把這種現象稱為「IKEA效應」。

我們曾經在一項研究中,要求參與者摺紙,然後把他們的摺紙創作和其他人的放在一起,讓大家出價,他們總是會對自己的摺紙作品出更高的價格。事實上,每個人都愛極了自己的業餘創作,總覺得自己的作品,和專家做的一樣有價值。

有點難,但不能太難

我們也探討IKEA效應的局限,結果發現勞動必須能帶來收穫,價值才會被高估。如果參與者無法完成一項費力的工作,IKEA效應就不存在。我們的研究顯示,消費者或許願意多付出一點代價,投入「自己動手做」的活動,但很重要的前提是:企業如果要說服顧客自行吸收勞動成本,必須審慎拿捏分寸,讓這項工作的難度足以提高顧客對自己工作的評價,但又不能太難,以免顧客無法完成。例如,敦促顧客透過網際網路進行自助服務,便是一例。

最重要的是,IKEA效應對組織運作而言,還有更廣闊的含意:一是造成「沉沒成本」(sunk cost)效應,經理人會不斷把資源投入他們曾投注心力的專案(有時是失敗的);另一個則是「非自家發明」(not-invented-here)併發症,經理人往往寧捨別處來的出色構想,偏愛內部自行想出的點子(雖然有時比別人的差)。不過,經理人必須謹記在心的是,他們曾經投入心血在某些構想上,並因此十分重視那些構想,但同事或客戶未必認同。



麥可.諾頓 Michael I. Norton

哈佛商學院助理教授。


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