行銷顧客忠誠方案卻讓顧客不開心?小心「迴力鏢效應」

理論面》品牌會員更在乎服務品質

顧客忠誠方案卻讓顧客不開心?小心「迴力鏢效應」

Why Customer Loyalty Programs Can Backfire

顧客忠誠方案卻讓顧客不開心?小心「迴力鏢效應」

插畫/提姆.包爾(TIM BOWER)

加入品牌忠誠計畫的會員,如果體驗到不及格的服務,會比非會員更不高興。這稱為「迴力鏢效應」,對品牌的忠誠度,會反過來傷害品牌。企業應該如何因應,減緩迴力鏢效應帶來的破壞力?

※ Podcast由瑪利執行長品讀,提供多元視角,助您閱讀文章時產生更多啟發。

顧客忠誠方案到處都看得到,光是在美國,就有超過33億個會員。忠誠方案能帶來龐大的優勢:會員比其他人更有可能向所屬忠誠方案的零售商購買商品,他們會更常造訪那家零售商的網站或商店,更有可能下載那家零售商的應用程式,在社群媒體上關注,或是以其他方式與那家零售商互動,並推薦給家人和朋友。

不過,華頓商學院(Wharton School)教授與顧客體驗顧問公司韋德集團(Verde Group)進行的一項新研究,揭露了忠誠方案的一項重大缺點。當忠誠的會員碰到服務出錯,例如,運輸、退貨、缺貨等問題,他們會比非方案會員的顧客更失望和不高興。他們比非會員更常購買這個品牌的商品,所以就更常體驗到這類問題。新冠肺炎大流行促成線上購物增加,而網路上更常出現服務不及格,使得這個問題更加嚴重,給忠誠方案帶來嚴重損害。研究人員稱這種現象為「迴力鏢效應」(boomerang effect),因為品牌產生的忠誠度,反過來傷害品牌。

迴力鏢效應反傷品牌

「這對零售商是嚴重問題,」華頓商學院貝克零售業研究中心(Baker Retailing Cente...