顧客新族群就是新興市場

新族群就是新興市場

Juan Díaz-Faes for HBR

全球人口特性的巨幅變化,正在改變消費市場。麥肯錫全球研究所最近的一份報告〈都市世界:全球消費者觀察〉,找出將在未來15年形塑消費景象的三大關鍵都市消費群體,列出他們的數目和購買力。
全球人口特性的巨幅變化,正在改變消費市場。本世紀之前,人口成長推動了超過半數的全球消費。但隨著人口成長趨緩,未來的15年,只剩大約四分之一的全球消費,是由人口成長推動的,而消費成長將主要由「每人平均支出」來推動。在這個新世紀,公司必須知道哪些消費者擁有消費實力,以及他們身在何處、想買什麼、是什麼推動他們支出的。只是懂行銷,已不足以找出這些消費者了。公司現在需要比以往更詳細的目標客群資料,包括:年紀、收入、種族、購物偏好等。有些情形讓人意想不到,例如,2011年,全美國出售的新車中,有將近三分之二,由五十歲以上的顧客購買。麥肯錫全球研究所(McKinsey Global Institute)研究發現,中國的消費成長,預計將有12.5%用在三十歲以下國民的教育;這個數字在全球僅次於瑞典。中國年輕人才剛開始學著愛上咖啡。而北美的千禧世代,不相信企業宣稱有關自家產品的說法,卻願意相信Airbnb評等的分數,讓陌生人來租家裡的房間。麥肯錫全球研究所最近的一份報告〈都市世界:全球消費者觀察〉(Urban World: The Global Consumers to Watch),找出將在未來15年形塑消費景象的三大關鍵都市消費群體,列出他們的數目和購買力。而這幾個群體的一項共通點,就是都位於都市。在這段期間,全球消費成長會有超過91%,來自住在都市的消費者。群體1:年紀在六十歲以上,住在美國、西歐及東北亞的消費者到了2030年,這個群體的人數將會成長超過三分之一,達到2.22億人。從現在到那時的15年,他們會貢獻超過三分之一的全球消費成長。相較之下,例如歐洲的千禧世代,貢獻將不足2%。年輕人或許受到行銷人員喜愛,但對追求成長的公司來說,真正閃閃發光的市場,其實是老年人。想知道這塊市場有多重要,我可以提一個數字:六十歲以上的群體,將會占西歐和東北亞(日本、南韓)總都市消費成長的60%以上。可以想見,這個群體的健康照護花費會很高,但並不只如此。在美國,住宅、交通運輸和娛樂的消費成長,有4...